- El empleo en publicidad crece un 12,9% en 2024 y alcanza los 132.300 profesionales, con un 64,9% de mujeres.
- La inversión publicitaria sube un 3,8% hasta 13.080,8 millones y ya supone el 1,22% del PIB.
- El tejido empresarial se amplía hasta unas 57.000 compañías, muy atomizadas y concentradas en Madrid y Cataluña.
- Crece la demanda de perfiles híbridos y formación en marketing, mientras el periodismo pierde peso en las aulas.
El mercado laboral de la publicidad en España vive un momento especialmente dinámico. Según los últimos datos del Observatorio de la Publicidad en España, elaborado para la Asociación Española de Anunciantes (AEA), el empleo en publicidad crece un 12,9% en 2024 y marca su mejor registro de la última década, en paralelo a un aumento de la inversión, del número de empresas y del peso económico del sector.
Este avance llega tras diez años de transformación intensa, en los que la actividad publicitaria se ha digitalizado, se ha tecnificado y se ha consolidado como un motor estable de empleo y negocio dentro del sector servicios. En ese contexto, el informe sitúa a la publicidad no solo como herramienta comercial, sino como pieza relevante en la cultura y en la confianza social.
Un salto histórico en el empleo publicitario
La ocupación en publicidad alcanzó en 2024 los 132.300 profesionales, frente a los 85.700 registrados en 2014, lo que supone un incremento de casi 47.000 empleos en una década. Solo en el último año, el volumen de ocupados ha avanzado un 12,9%, impulsado tanto por la recuperación económica como por la expansión de los servicios de marketing, contenidos y medición.
Dentro de este total, el número de asalariados llega a 94.100 personas, señal de que el sector avanza hacia estructuras laborales algo más consolidadas, aunque sigue habiendo un peso muy notable de profesionales autónomos y pequeñas firmas especializadas. El empleo indirecto asociado a proveedores, plataformas y servicios complementarios refuerza, además, el efecto tractor de la publicidad sobre otros ámbitos económicos.
El estudio confirma, además, la continuidad de un rasgo estructural: la feminización del empleo publicitario. Las mujeres representan el 64,9% de las personas ocupadas en 2024 y también lideran los estudios universitarios vinculados a marketing, publicidad y comunicación. Este predominio femenino se repite tanto en las plantillas de agencias y anunciantes como en el perfil del alumnado que se incorpora cada año al mercado laboral.
En términos territoriales, Madrid y Cataluña concentran la mayor parte del empleo y de la actividad empresarial del sector, aunque el informe también detecta espacios de crecimiento en otras comunidades, especialmente aquellas donde se están asentando nuevas agencias digitales, estudios de contenidos y empresas de medición.
Más empresas y un tejido muy atomizado
El Observatorio también dibuja un tejido empresarial en clara expansión. En 2024 se contabilizan 57.074 empresas vinculadas a la publicidad y actividades relacionadas, frente a las 36.938 de 2014. El incremento en ese periodo ronda el 54%, lo que confirma una entrada constante de nuevos proyectos y modelos de negocio.
Estas compañías suponen alrededor del 1,5% del conjunto del tejido empresarial español, con una estructura fuertemente atomizada. En torno al 61% se registran como personas físicas y el 70,6% no tienen asalariados, es decir, funcionan como microempresas o iniciativas unipersonales que prestan servicios muy especializados.
Conviven, por tanto, un ecosistema joven y en regeneración permanente —con unas 14.000 empresas de entre 0 y 1 año de vida— con un núcleo cada vez más sólido de compañías que superan los 20 años de trayectoria. Estas últimas crecen de forma sostenida y aportan estabilidad en plena transición tecnológica y cultural de la industria.
El peso territorial se mantiene bastante concentrado: la Comunidad de Madrid lidera el número de empresas publicitarias, seguida de cerca por Cataluña y, a mayor distancia, por Andalucía. La presencia de grandes anunciantes, medios de comunicación, centrales de medios y sedes de multinacionales explica esta distribución, que también condiciona la localización del empleo más cualificado.
Un sector que pesa más en la economía española
Más allá del empleo, la publicidad refuerza su papel como aportación estable al PIB y al sector servicios. La inversión publicitaria total creció un 3,8% en 2024 hasta los 13.080,8 millones de euros, su mejor nivel desde la pandemia y más de 2.600 millones por encima de los registros de 2014.
Con este avance, la repercusión agregada de la inversión publicitaria sobre el PIB alcanza el 1,22%, una décima más que el año anterior. El Observatorio subraya que esta cifra incorpora no solo la inversión directa en medios, sino también la masa salarial y el empleo ligado a la actividad publicitaria.
En paralelo, el volumen de negocio de “Publicidad y Estudios de Mercado” supera los 18.000 millones de euros desde 2018 y alcanza máximos históricos en 2023, con un aumento del 8,5% respecto a 2022. Esta rama equivale aproximadamente al 8,5% de la cifra de negocio de todo el sector servicios, lo que refuerza la idea de la publicidad como engranaje relevante en la economía española.
Dentro del propio sector, las centrales de medios concentran cerca de la mitad del volumen de negocio, mientras que las agencias de servicios plenos ganan algo de peso y el área de creación y diseño puro registra ligeros descensos. La evolución del índice de precios en publicidad sugiere, además, un contexto relativamente estable, sin tensiones inflacionistas significativas, lo que apunta a un mercado maduro pero en crecimiento.
El empuje de la inversión digital y los nuevos formatos
La digitalización es uno de los motores de ese crecimiento. Según los datos del Observatorio, la inversión en medios digitales alcanzó los 5.584 millones de euros en 2024, un 12,2% más que el año anterior, y ya supone una porción muy destacada del total invertido en comunicación comercial.
Dentro del medio digital, las búsquedas (search) lideran el reparto con 1.789,9 millones de euros, alrededor del 32% de la inversión online. Les siguen las redes sociales, que suman 1.618,8 millones y se consolidan como espacio prioritario para la conexión cotidiana con el consumidor, especialmente entre los perfiles más jóvenes.
Los mayores crecimientos relativos se producen en influencers (+59%) y televisión conectada (+49,2%), dos ámbitos que reflejan el peso creciente de los creadores de contenido y de los nuevos modos de consumo audiovisual. El display tradicional sigue representando más del 21% de la inversión digital, mientras que el audio online experimenta un fuerte impulso, con un aumento del 14,6% y un dominio casi total del streaming dentro de este nicho.
Este despegue contrasta con la pérdida continuada de peso de los medios impresos, que encadenan descensos de inversión a pesar de mantener todavía penetraciones relevantes en determinados públicos. Diarios y revistas han visto cómo una parte importante de los presupuestos migra hacia formatos digitales más medibles, segmentables y adaptables a estrategias basadas en datos.
Perfiles híbridos y tecnificación del marketing
La transformación tecnológica del ecosistema comunicativo tiene un reflejo directo en el mercado laboral. El Observatorio detecta un auge de perfiles híbridos vinculados a datos, inteligencia artificial, estrategia digital, contenidos y gestión de audiencias, que combinan capacidades creativas con competencias analíticas y tecnológicas.
Durante la presentación del estudio, los expertos reunidos por la AEA coincidieron en que el sector vive un proceso acelerado de tecnificación del marketing. Un director de marketing medio trabaja hoy con muchas más agencias y partners especializados que hace una década —consultoras, plataformas tecnológicas, boutiques creativas, firmas de data y medición—, lo que aumenta la complejidad y exige mayor coordinación y criterio.
En este contexto, la medición y el uso del dato se han convertido en una de las grandes preocupaciones. Las compañías invierten cada vez más recursos en recopilar información, pero denuncian la dispersión de metodologías y la dificultad para integrar resultados de distintos canales y plataformas. Un porcentaje sustancial de la inversión se gestiona todavía con datos estimados, lo que limita la capacidad de demostrar retorno con rigor.
El informe introduce el concepto de “cultura del uso del dato”: el reto ya no es generar más información, sino desarrollar criterio para interpretarla, cuestionarla e integrarla en decisiones de negocio relevantes. En otras palabras, pasar de acumular indicadores a convertirlos en palancas estratégicas.
Formación: auge del marketing y caída del periodismo
El Observatorio también analiza cómo ha cambiado la formación vinculada a la comunicación comercial. En el curso 2023-2024 se registran más de 27.000 matriculados en titulaciones de marketing, publicidad y comunicación en España, con un claro desplazamiento hacia competencias digitales, estratégicas y multidisciplinares.
Los grados de Marketing son los que más crecen: pasan de 10.850 estudiantes en 2015-2016 a 17.269 en 2023-2024, con una subida anual reciente del entorno del 3,1%. Las titulaciones de Comunicación también avanzan con fuerza, desde 3.064 hasta 5.276 alumnos en la última década, reflejo del interés por perfiles que combinan narrativa, análisis de audiencias y gestión de contenidos.
En cambio, Publicidad y Relaciones Públicas se mantiene estable durante casi diez años, con cifras entre 12.865 y 12.903 matriculados, e incluso registra una ligera caída cercana al 1% en el último ejercicio. El contraste más visible lo ofrece el Periodismo, que acumula un descenso aproximado del 18% y pasa de 18.439 estudiantes a 15.605 en ese periodo.
Este desplazamiento sugiere que las nuevas generaciones se inclinan hacia estudios percibidos como más versátiles, donde se combinan estrategia, negocio, datos, contenidos y competencias digitales. Aun así, el informe alerta de un elevado nivel de abandono: los egresados anuales se sitúan claramente por debajo del número de matriculados, lo que indica trayectorias académicas interrumpidas o cambios de orientación.
En la dimensión de género, las mujeres son mayoría en las aulas: representan alrededor del 64% del total de matriculados y en algunos grados, como Publicidad y RRPP, llegan a suponer más del 80% del alumnado, prolongando la feminización que ya se observa en el mercado laboral publicitario.
De competir por visibilidad a competir por confianza
Más allá de las cifras, el Observatorio dedica un capítulo amplio a los desafíos estratégicos de las marcas en un entorno social y mediático volátil. Las empresas participantes coinciden en que el foco se ha desplazado desde la mera visibilidad hacia la construcción de confianza, en un contexto de fragmentación de audiencias, saturación de mensajes y pérdida de credibilidad institucional.
Las conclusiones apuntan a que el propósito corporativo ya no puede quedarse en un eslogan o en un manifiesto atractivo. Las marcas que quieran sostener su valor a medio plazo necesitan traducir ese propósito en decisiones concretas, comportamientos coherentes y acciones verificables, para evitar caer en prácticas como el greenwashing o discursos que no resisten el contraste con la realidad.
En este escenario, la frontera entre personalización y saturación se vuelve especialmente delicada. El informe advierte de que una hipersegmentación sin empatía, ni narrativa consistente, puede dejar de ser relevante para el consumidor e incluso generar rechazo. La clave, señalan los expertos, está en combinar el uso intensivo de datos con una comprensión profunda del contexto social y cultural de las personas.
La directora general de la AEA, Silvia Bajo, subrayó que la tecnología abre oportunidades, pero también responsabilidades para la industria, y llamó a encontrar un equilibrio entre automatización, creatividad y confianza pública. El reto, a su juicio, es construir una comunicación más honesta, humana y sostenible en el tiempo.
Dependencia de plataformas globales e impacto de la inteligencia artificial
Otro de los puntos que más debate genera entre anunciantes y expertos es la creciente dependencia de las grandes plataformas digitales, que concentran buena parte del acceso a las audiencias y condicionan tanto la estrategia como la medición de las campañas.
Las marcas reconocen que estas plataformas son hoy imprescindibles para mantener visibilidad y alcance, pero alertan de riesgos claros: opacidad de datos, cambios constantes de algoritmos y una capacidad de influencia que complica la construcción de relatos de marca propios y sostenidos en el tiempo. Frente a ello, muchas compañías se plantean recuperar espacio en experiencias físicas e inmersivas, aunque su medición e integración con otros indicadores continúan siendo un reto.
En paralelo, la inteligencia artificial aparece como eje transversal de casi todo el proceso publicitario. Se utiliza para segmentar audiencias, optimizar pujas, generar contenidos, automatizar tareas de producción y analizar resultados. La mayoría de las empresas la considera una herramienta útil para acelerar procesos y reforzar capacidades internas.
No obstante, el comité de expertos consultado por el Observatorio avisa de varios efectos colaterales: posible homogeneización creativa si todos recurren a las mismas herramientas, necesidad de transparencia sobre el uso de contenidos generados por IA y falta de métricas fiables para atribuir resultados en el ecosistema digital.
El texto insiste en que el reto es tanto tecnológico como cultural: datos e IA requieren criterio, supervisión humana y una reflexión ética explícita sobre el impacto social de los mensajes. La diferenciación entre contenido humano y automatizado, así como el mantenimiento de la creatividad como valor diferencial, aparecen como prioridades para el próximo ciclo.
La publicidad como herramienta cultural y motor económico
Al trazar el balance de la década 2015-2025, el Observatorio sostiene que la publicidad ha dejado de ser solo un instrumento para vender productos y se ha convertido en un componente cultural que contribuye a moldear discursos, valores y significados compartidos.
El impulsor académico del informe, Juan Benavides, resume esta evolución con una idea rotunda: la publicidad ha colonizado la comunicación y, al mismo tiempo, la comunicación ha devuelto a la publicidad toda su riqueza. Ya no se trata únicamente de analizar anuncios aislados, sino de gestionar la comunicación en su conjunto y el valor que genera para empresas y sociedad.
El análisis cualitativo del Observatorio refuerza esta visión: las marcas actúan cada vez más como actores culturales, presentes en debates sociales, en narrativas de entretenimiento y en conversaciones cotidianas que se desarrollan en redes, medios y espacios físicos. Esto amplía su influencia, pero también eleva la exigencia en términos de responsabilidad, transparencia y coherencia.
En esta década, los datos cuantitativos son claros —más empleo, más empresas, más inversión—, pero el informe insiste en que la clave del próximo ciclo estará en la dimensión cualitativa: cómo se usan la tecnología, los datos y la creatividad para construir relaciones de confianza en un entorno social marcado por la incertidumbre, la polarización y el escrutinio permanente.
El retrato que ofrece el Observatorio es el de un sector publicitario español más grande, más digital y con mayor peso económico, que al mismo tiempo se enfrenta al desafío de consolidar empleo de calidad, aprovechar la ola tecnológica sin perder diversidad creativa y sostener la confianza de un consumidor cada vez más crítico. La evolución del empleo —con un incremento del 12,9% y un mercado claramente feminizado— funciona como termómetro de una industria en expansión que, lejos de limitarse a vender, se ha convertido en uno de los espacios donde se decide buena parte de la conversación cultural y económica del país.
