- El Observatorio de Branding sitúa el riesgo gestionado en el centro de la estrategia de marca
- Ponencias y mesas de diálogo muestran cómo miedo, datos y creatividad impulsan decisiones valientes
- Casos de Metro de Madrid, Lladró, Bizum y ElPozo ilustran la evolución de marcas sin perder esencia
- La propiedad industrial y el conocimiento del consumidor se reivindican como infraestructura para innovar con seguridad
El Observatorio de Branding ha celebrado en Madrid una nueva edición en la que el mensaje ha sido claro: asumir riesgos ya no es opcional para las marcas, pero sí lo es la forma en que se gestionan. En un entorno saturado de contenidos y con mercados muy competitivos, el riesgo bien gestionado se plantea como una palanca clave para diferenciarse y seguir siendo relevante.
Bajo el lema “Tomar riesgos: cómo crear condiciones seguras para decisiones atrevidas”, la cita ha reunido a directivos, responsables de marketing, expertos en branding y profesionales de la comunicación. El hilo conductor de toda la jornada ha sido cómo combinar valentía, datos, infraestructura legal y visión de largo plazo para convertir el riesgo en un aliado estratégico y no en una amenaza.
Una nueva etapa del Observatorio de Branding: anticipar, no solo analizar
La sede social de Metro de Madrid ha sido el escenario de este encuentro organizado por la Asociación de Marketing de España (AMKT), el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), GfK España, PONS IP y Summa Branding. El evento se ha planteado como un punto de encuentro para reflexionar sobre cómo tomar decisiones arriesgadas en un contexto donde diferenciarse cuesta cada vez más.
La apertura corrió a cargo de Santiago Rueda, secretario general de Metro de Madrid, quien dio la bienvenida a los asistentes destacando el papel de la compañía como anfitriona y ejemplo de marca histórica en plena transformación. A continuación, Juan Cantón, director general de AMKT, situó el enfoque de esta edición: el Observatorio entra en una fase más dinámica y transversal, en la que se pretende anticipar lo que viene en el branding en lugar de limitarse a describirlo a posteriori.
Cantón subrayó que el objetivo es que el Observatorio se convierta en un espacio donde se compartan experiencias reales de gestión del riesgo en las marcas, conectadas con los retos del día a día de los equipos de marketing y dirección. Esta mirada más práctica y prospectiva refuerza el papel del Observatorio como cita de referencia para el análisis de la economía intangible en España.
El miedo como herramienta estratégica y el papel del diseño en decisiones arriesgadas
La primera ponencia de la jornada llevó por título “El miedo es de valientes” y fue impartida por Julio de la Iglesia, TEDAX y coach especializado en gestión del miedo y toma de decisiones bajo presión. Con una trayectoria marcada por operaciones reales de desactivación de explosivos y la formación de directivos, De la Iglesia planteó que el miedo no desaparece, sino que se aprende a gestionar para tomar mejores decisiones.
Según el ponente, entender el miedo como una señal de alerta y no como un freno permite ganar claridad en contextos inciertos, tanto en situaciones extremas como en el ámbito corporativo. Su intervención conectó directamente con el enfoque del Observatorio: arriesgar no significa improvisar, sino prepararse, dotarse de método y entrenar la toma de decisiones en escenarios complejos.
El programa continuó con la intervención de Rafa Soto, Chief Creative Officer en Summa Branding, bajo el título “El salto: branding para decisiones arriesgadas”. Soto profundizó en cómo las marcas pueden avanzar hacia territorios más audaces sin perder coherencia ni relevancia, utilizando el diseño estratégico y la narrativa de marca como motores del cambio.
Su ponencia puso el foco en el papel de la creatividad aplicada al negocio: el diseño de marca, bien entendido, actúa como un marco que permite explorar nuevas propuestas sin romper la identidad. En un contexto saturado de estímulos, defendió que la diferenciación exige asumir riesgos calculados, apoyándose en una narrativa sólida que conecte con las expectativas de las personas y con la cultura.
Metro de Madrid y Lladró: evolucionar sin perder la esencia
La primera mesa de diálogo reunió a dos marcas con historias muy distintas pero retos similares: Metro de Madrid y Lladró. El debate estuvo moderado por Lucía del Valle, directora de Marketing y Comunicación del Foro de Marcas Renombradas Españolas, quien recordó que detrás de cualquier marca líder hay siempre un historial de decisiones valientes que, en su momento, pudieron parecer arriesgadas.
En el caso de Metro de Madrid, Sonia Casado, responsable de la División Marca y Cliente, destacó que en una compañía centenaria la innovación no significa romper con el pasado, sino apoyarse en él. La estrategia de la organización se apoya en su legado para seguir construyendo el “Metro del futuro”, que ya se está materializando en el presente mediante mejoras en experiencia de usuario, servicios y comunicación.
Por parte de Lladró, Cristina Egido, Global Marketing Director, explicó que el reposicionamiento de la firma no se ha vivido como un momento aislado, sino como un proceso continuo de renovación. En su visión, adaptarse deja de ser una opción para convertirse en algo natural a la propia identidad de la marca, que necesita actualizar su lenguaje, su oferta y su relación con el consumidor sin perder su ADN.
A lo largo de la mesa quedó claro que evolucionar implica asumir riesgos, pero también que es posible hacerlo con criterio, apoyándose en la historia, en el conocimiento del cliente y en una estrategia clara. Del Valle insistió en que el riesgo no se elimina, sino que se gestiona con conocimiento, estrategia y un ecosistema que acompañe a la marca en su transformación.
Datos, consumidor y riesgo: el conocimiento como red de seguridad
Otro de los bloques de la jornada se centró en el papel del conocimiento del consumidor como base para tomar decisiones atrevidas con menor incertidumbre. Moira Tesser, Research Manager en FMCG, y Sol Ayarza, Qualitative Research Manager, ambas de GfK España, expusieron cómo la investigación y los datos permiten anticipar comportamientos y oportunidades antes de lanzar innovaciones al mercado.
Las expertas insistieron en que no existe un riesgo verdaderamente inteligente sin una comprensión profunda del entorno y de las personas a las que se dirige la marca. La combinación de análisis cuantitativo, investigación cualitativa y escucha activa facilita convertir la incertidumbre en decisiones estratégicas con impacto real en los resultados del negocio.
Moira Tesser remarcó que innovar implica inevitablemente asumir un grado de riesgo, pero que conocer las tendencias que están influyendo hoy en el consumo se convierte en una guía imprescindible. Comprender estas dinámicas en detalle permite a las marcas minimizar la exposición al fracaso y focalizar sus apuestas en territorios con mayor potencial.
De este bloque se desprende una idea recurrente a lo largo del Observatorio: el riesgo deja de ser una apuesta a ciegas cuando se sustenta en insights sólidos y accionables. Las marcas que mejor crecen, coincidieron Tesser y Ayarza, son aquellas que consiguen equilibrar valentía y rigor analítico en su toma de decisiones.
Propiedad industrial: la infraestructura invisible de las marcas valientes
La directora general de PONS IP, Nuria Marcos, abordó otra dimensión clave para impulsar decisiones atrevidas: la propiedad industrial e intelectual como escudo estratégico. En su intervención, defendió que las marcas valientes no arriesgan a ciegas, sino que construyen una infraestructura que protege sus activos y les permite innovar con mayor tranquilidad.
Marcos explicó que la protección de elementos como marcas registradas, patentes, diseños o derechos de autor actúa como un perímetro de seguridad que reduce la vulnerabilidad frente a copias o usos indebidos. De este modo, las compañías pueden abrir nuevos territorios de negocio, explorar narrativas diferentes o lanzar productos disruptivos sabiendo que cuentan con una base legal que respalda esas apuestas.
Esta llamada a reforzar la propiedad industrial se enmarca en un contexto en el que la economía intangible gana peso en España y Europa. Los activos inmateriales —reputación, know-how, marcas, datos— se han convertido en una parte esencial del valor de las compañías, y su protección es un requisito para que el riesgo sea palanca de crecimiento y no un foco de vulnerabilidad.
La intervención de PONS IP encajó con el mensaje transversal del Observatorio: ser valiente no es lanzarse sin red, sino dedicar recursos a construir la infraestructura que hace posible asumir riesgos con responsabilidad y visión de futuro.
Bizum y ElPozo: el riesgo como necesidad en lo digital y en lo tradicional
La jornada se cerró con una mesa de diálogo protagonizada por Bizum y ElPozo Alimentación, moderada por Beatriz Navarro, presidenta de AMKT y CMO de Renault. El objetivo fue mostrar cómo el riesgo atraviesa tanto a marcas nativas digitales como a compañías de sectores más tradicionales, y cómo el marketing asume un rol decisivo en esa gestión.
En representación de Bizum participó Lorena Poza, responsable de Comunicación, Marketing y Sostenibilidad, mientras que por ElPozo intervino Pablo Olivares, CMO de la compañía.
Uno de los puntos en los que coincidieron es que el mayor peligro hoy no está tanto en equivocarse, sino en quedarse quieto y volverse irrelevante. Poza recalcó que una marca corre un serio riesgo cuando está presente pero no significa nada ni para las personas, ni para la cultura, ni en el momento de la elección. En una línea similar, Olivares advirtió de que el inmovilismo y la falta de evolución acaban erosionando la relevancia de cualquier marca, por sólida que parezca.
La moderación de Beatriz Navarro puso el foco en la responsabilidad estratégica de los directivos de marketing en este contexto: ya no se trata solo de creatividad o notoriedad, sino de decisiones que impactan directamente en el negocio y que exigen asumir riesgos calculados. El marketing, y en particular los CMOs, se sitúan así como actores clave a la hora de liderar transformaciones que implican cambios de posicionamiento, innovación en oferta o apuestas por nuevos canales.
A lo largo de este diálogo se evidenció que arriesgar no es patrimonio exclusivo de las marcas disruptivas. También las empresas de sectores tradicionales necesitan experimentar, revisar sus categorías y replantear su relación con el consumidor para seguir siendo competitivas en un mercado en constante cambio.
El conjunto de ponencias y mesas de esta nueva edición del Observatorio de Branding dibuja un panorama en el que el riesgo se consolida como motor estratégico para las marcas que operan en España. Miedo, datos, creatividad, protección legal y liderazgo de marketing se entrelazan para construir condiciones seguras desde las que tomar decisiones atrevidas. La apuesta ya no pasa por evitar el riesgo, sino por aprender a gestionarlo como una herramienta más al servicio de la relevancia y del crecimiento sostenible.