- La IA generativa y los agentes inteligentes reconfiguran búsqueda, recomendación y construcción de marca, exigiendo GEO y datos estructurados.
- Los CMO avanzan hacia 2026 con cautela: crecen ventas e inversión, pero de forma contenida y con fuerte presión por eficiencia y retorno.
- El contexto económico (inflación, tipos, política) y la fragmentación sectorial obligan a estrategias a medida en B2B y B2C.
- La clave competitiva está en diseñar sistemas de marketing donde la tecnología ordena decisiones y no solo abarata producción.
El arranque de 2026 ha pillado al marketing en una situación curiosa: nunca había habido tanta tecnología disponible y, a la vez, tanta cautela a la hora de invertir. Tras un 2025 mejor de lo previsto para muchas compañías, los departamentos de marketing miran los próximos meses con una mezcla de ambición contenida y presión por demostrar resultados tangibles.
Los distintos informes y barómetros coinciden en un mismo diagnóstico: la IA generativa, los datos y la presión económica están reescribiendo las reglas del juego. Las marcas tienen menos margen de error, los compradores son mucho más autónomos y la exigencia de retorno sobre cada euro invertido en marketing es más alta que nunca. El reto ya no es hacer “más cosas”, sino tomar mejores decisiones, con foco y sentido estratégico.
Un nuevo terreno de juego para el marketing en 2026
Durante años, hablar de tendencias era casi automático: más datos, más canales, más automatización. En 2026 el discurso cambia de tono. Las grandes consultoras como Kantar y los estudios de asociaciones como AMKT y GfK describen un escenario donde el comportamiento de compra se ha transformado de forma estructural, tanto en B2C como en B2B.
La inteligencia artificial deja de ocupar un lugar experimental y pasa al centro de la operativa diaria: búsqueda generativa, asistentes conversacionales y sistemas de recomendación influyen ya directamente en cómo las personas descubren, comparan y eligen marcas. A la vez, el entorno macroeconómico -inflación alta, tipos de interés, incertidumbre política- empuja a los CMO a moderar sus expectativas de crecimiento.
En este contexto, los datos del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) muestran que, aunque 2025 cerró bien para muchos sectores, un 40% de los responsables de marketing se declara pesimista ante el primer semestre de 2026. Se prevé crecer, sí, pero de forma más contenida en ventas, mercado e inversión publicitaria.
Las empresas han aprendido a resistir, pero en un entorno en el que cada decisión de marketing cuenta mucho más. Crecer deja de ser suficiente: hay que hacerlo de forma sostenible, defendible y con una justificación clara del impacto en el negocio.
Diez grandes tendencias que redefinen el marketing
El informe de tendencias de Kantar para 2026 identifica diez fuerzas que reordenan prioridades. Estas líneas generales encajan con lo que reflejan otros estudios sectoriales y se cruzan con la visión B2B/B2C de diferentes analistas.
1. De captar atención a activar intención: auge de los agentes de IA
En la práctica, esto obliga a diseñar estrategias de doble capa: comunicación relevante para las personas y señales claras para los algoritmos. Las marcas deben asegurarse de que esos agentes disponen de información suficiente, estructurada y fiable como para recomendarlas en el momento de la verdad.
2. Construcción de marca pensada para modelos generativos (GEO)
Se habla ya de GEO (Generative Engine Optimization): optimizar para motores generativos más allá de los buscadores tradicionales. El contenido debe ser claro, bien organizado y legible por máquinas, sin perder la voz humana de la marca. Las empresas que consigan moldear la “historia” que cuentan las IA sobre ellas competirán con mucha ventaja.
3. Datos sintéticos y gemelos digitales: simulando audiencias reales
Para planificar mejor en un entorno incierto, los equipos de marketing recurren cada vez más a datos sintéticos, gemelos digitales y modelos de simulación. Estas tecnologías permiten ampliar muestras, testar campañas o experimentar con journeys sin invadir la privacidad de clientes reales.
Pero su valor depende en gran medida de la calidad del dato original y de los controles que se establezcan. Las organizaciones que quieran apoyarse en estos modelos deben reforzar sus capacidades de data governance, definir límites claros y elegir socios tecnológicos fiables, especialmente cuando integran texto, voz, imagen y experiencias en realidad virtual.
4. De la simple optimización creativa a la inteligencia creativa
La IA generativa entusiasma al 74% de los profesionales de marketing, pero el foco se desplaza: ya no basta con producir más piezas más rápido. Lo crítico es utilizar la IA para entender qué funciona creativamente, en qué contexto y por qué.
En 2026 cobra peso la calidad de los datasets que entrenan herramientas de decisión automatizada: sin datos limpios y bien etiquetados, los análisis creativos son poco fiables. Aun así, el componente humano sigue siendo irrenunciable: los equipos deben probar, aprender y validar hipótesis para asegurar que lo “creativamente eficiente” también construye marca a largo plazo.
5. La Treatonomics: pequeños caprichos en tiempos complejos
Con grandes hitos vitales (vivienda, familia, estabilidad laboral) cada vez más lejanos o cuestionados, los consumidores se vuelcan en pequeños placeres cotidianos. Esta “economía del capricho” se traduce en decisiones como endeudarse puntualmente para darse gustos que aporten disfrute inmediato; el 36% de las personas se declara dispuesto a asumir deuda a corto plazo por este tipo de consumo.
Las marcas que consigan introducir momentos de alegría, alivio o control en el día a día estarán mejor posicionadas. No se trata solo de precio o promoción, sino de diseñar experiencias que conviertan lo ordinario en algo ligeramente memorable.
6. Innovación como multiplicador, no como eslogan
En 2026 se intensifica la brecha entre quienes asumen una cultura de “riesgo inteligente” liderado por la marca y quienes se limitan a seguir modas tecnológicas. Las que triunfan no son necesariamente las más “techies”, sino las que alinean innovación con propósito, propuesta de valor y expectativas del mercado.
7. Inclusión real como palanca de crecimiento
El marketing inclusivo deja de ser un gesto reputacional para consolidarse como motor de crecimiento de audiencias. El 65% de las personas valora positivamente a empresas que promueven diversidad e inclusión, frente al 59% de 2021, lo que demuestra una sensibilidad creciente.
Para 2026, las marcas más avanzadas rompen con el discurso performativo y se centran en innovación inclusiva, fluidez cultural y representación auténtica. En un contexto de reacciones adversas y polarización, la clave está en actuar con coherencia con los valores que se comunican, no solo en campañas puntuales.
8. Redes de medios de los retailers (RMN) como nuevo centro de gravedad
Un 38% de los marketers planea incrementar su inversión en RMN de aquí a 2026. Para extraer todo su potencial, marcas y retailers deberán integrar datos de todos los puntos de contacto minoristas y diseñar formatos que aporten valor al consumidor, evitando la saturación de mensajes dentro de los ecosistemas de compra.
9. Creadores de contenido en el panel de control del CMO
El 61% de los departamentos de marketing prevé aumentar inversión en creadores, pero solo el 27% del contenido generado está fuertemente vinculado a la marca. Eso abre un frente claro: profesionalizar la relación con creadores, medir retorno y alinear creatividad con objetivos de negocio. La tendencia se refleja en prácticas que explotan plataformas sociales y métricas; por ejemplo, usar los likes en TikTok como señal para identificar creadores relevantes.
Las ideas consistentes y multicanal son hoy 2,5 veces más importantes para el éxito de una campaña que hace diez años. La tendencia es abandonar colaboraciones aisladas para construir plataformas creativas a largo plazo, donde la marca y el creador evolucionan juntos en torno a un territorio compartido.
10. Microcomunidades: menos ruido, más profundidad
El alcance orgánico de las marcas se erosiona en redes sociales saturadas de contenido genérico. En respuesta, las personas migran hacia microcomunidades donde encuentran afinidad, escucha y relevancia real. Ya no se valora tanto el volumen de audiencia como la calidad del vínculo.
Para los equipos de marketing, esto supone medir el éxito en términos de compromiso auténtico, recomendación orgánica y participación activa, en lugar de perseguir únicamente impresiones. Quien aporte valor concreto a estos grupos reducidos, gana prescripción y confianza difícilmente replicable con medios masivos.
Qué dice el IEDM: expectativas y cautela de los CMO
Si aterrizamos estas tendencias en el contexto español, el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), elaborado por AMKT y GfK, dibuja un punto de inflexión en el ánimo de los responsables de marketing. Tras un final de 2025 mejor de lo que muchos esperaban, las previsiones para el primer semestre de 2026 se moderan.
El indicador de ventas propias se mantiene en positivo (+3%), pero pierde 0,6 puntos respecto al semestre anterior, lo que marca una clara ralentización del crecimiento. Algo similar ocurre con las expectativas sobre el comportamiento del mercado, que se sitúan en +1,8%, medio punto por debajo de la oleada previa.
El cierre del segundo semestre de 2025, eso sí, fue razonablemente positivo: el 34% de las empresas superó objetivos y un 39% los cumplió, mientras que el 27% restante no alcanzó las metas marcadas. Turismo, tecnología y automoción terminaron el año por encima de las expectativas; educación, medios y salud, por debajo.
Para 2026, el tono general se define mejor como “prudente” que como negativo: no se prevén caídas bruscas, pero sí un crecimiento más plano y muy vigilado, donde cada iniciativa de marketing debe demostrar impacto en ventas, en marca o en ambas.
Diferencias por sectores: una economía a varias velocidades
El IEDM y los análisis complementarios muestran que ya no se puede hablar de “el mercado” en singular: los ritmos son muy distintos según la industria. Turismo y tecnología vuelven a encabezar las expectativas con crecimientos elevados. A continuación, seguros, salud y educación también proyectan avances por encima de la media.
En un segundo pelotón se sitúan banca, energía, servicios de marketing, medios y moda, con previsiones de crecimiento moderado. Por debajo quedan gran consumo y deporte/entretenimiento, que apenas anticipan mejoras. Automoción y retail directamente no esperan crecimiento, e incluso contemplan retrocesos.
Esta fragmentación obliga a las marcas a huir de recetas estándar y aterrizar sus estrategias al contexto concreto de su sector. La misma táctica puede ser brillante en turismo y poco efectiva en retail tensionado por márgenes mínimos.
Desde la óptica de agencia y consultoría, esto refuerza la idea de que la estrategia debe ir siempre por delante de la táctica: antes de elegir canales o tecnologías, hay que entender el momento competitivo, la demanda real y la capacidad de inversión de cada negocio.
Inversión en marketing y publicidad: crecimiento mínimo y más control
Uno de los mensajes más claros del IEDM 2026 es la contención presupuestaria: la inversión en marketing crecerá alrededor de un +1,5%, con un peso medio sobre la facturación del 7,3%. La inversión publicitaria se queda en un +1,2%, por debajo del +1,9% registrado en la segunda mitad de 2025.
En la práctica, este escenario implica que se mantienen los presupuestos, pero se aprietan los criterios de selección. Se priorizan acciones con retorno más demostrable, se integran disciplinas que antes operaban en silos y se abandonan iniciativas que generan actividad, pero no impacto medible.
Aun así, la digitalización sigue su avance: el 58% de las empresas ya destina más del 40% de su inversión publicitaria a medios online y un 77% supera el 20% en digital. Además, la mitad de las compañías comercializa más de un 5% de sus productos y servicios por canales online.
El nivel de satisfacción con el ecommerce mejora ligeramente: el 52% de los directores de marketing se declara conforme con las ventas digitales. El foco se desplaza del “hay que estar online” al “cómo integramos el canal digital para que sea rentable, coherente con el modelo de negocio y bien conectado con el resto de canales”.
Factores macro: inflación, tipos y política como telón de fondo
La prudencia no nace del vacío. Los CMO identifican varios factores externos que condicionan su capacidad de tomar riesgos: la inflación es el principal elemento de preocupación para el 79% de ellos, seguida muy de cerca por la previsión de crecimiento económico del país (77%).
En tercer lugar aparecen la variación de los tipos de interés (57%) y el clima político interno (56%). Las tensiones políticas internacionales pierden algo de peso respecto a oleadas anteriores, aunque siguen siendo relevantes. Curiosamente, la influencia de las decisiones de la presidencia estadounidense desciende del 61% al 49% en cuanto a percepción de impacto.
Este conjunto de variables configura un entorno donde muchas empresas optan por proteger márgenes, revisar inversiones y evitar decisiones excesivamente cortoplacistas. No se trata de inmovilismo, sino de gestionar mejor el riesgo y asegurarse de que cada apuesta encaja en un marco de sostenibilidad financiera.
Desde 2007, el IEDM se ha consolidado como indicador adelantado del comportamiento del PIB, mostrando una notable correlación con índices de confianza de la OCDE o el INE. De ahí el interés de los departamentos de marketing y de las direcciones generales en seguir sus resultados como termómetro económico y de planificación.
Marketing B2C en 2026: velocidad, contexto y experiencia sin fricciones
En el terreno B2C, las tendencias para 2026 giran en torno a una idea central: reducir al máximo el tiempo entre estímulo y decisión de compra. El consumidor ya no quiere procesos complejos; espera soluciones inmediatas y contextualizadas, estemos hablando de un carrito online o de un viaje completo de ocio.
La búsqueda deja de ser una lista de enlaces para convertirse en respuestas conversacionales generadas por IA. Los usuarios plantean preguntas completas (“¿qué seguro me conviene si viajo con niños y coche propio?”) y esperan una síntesis accionable, no diez resultados para comparar uno por uno.
Eso obliga a las marcas B2C a pensar su contenido como fuente de respuesta y no solo como activo SEO clásico. Textos claros, comparativas, información honesta sobre pros y contras y datos estructurados que faciliten la vida a los motores generativos son ya un requisito mínimo.
Además, la personalización pasa de basarse en segmentos amplios a apoyarse en el contexto: momento, ubicación, historial y objetivo inmediato. Aquí la IA se utiliza menos para “reflexionar” y más para reaccionar en tiempo real con el mensaje adecuado y el formato justo.
Marketing B2B en 2026: foco, intención y reducción de incertidumbre
En B2B el problema no es tanto la velocidad como la complejidad: las decisiones implican más personas, más riesgo y ciclos de cierre más largos. Por eso, las tendencias de 2026 se centran en eliminar esfuerzos mal asignados, no en meter más leads en la parte alta del embudo, sino en prácticas como lead nurturing.
La IA se valora por su capacidad para detectar intención real de compra: modelos predictivos, scoring avanzado y análisis de comportamiento de cuentas cobran protagonismo por encima de la mera generación masiva de contenido. Lo que importa es priorizar qué cuentas merecen atención humana y en qué momento.
El Account Based Marketing (ABM) se consolida como sistema de trabajo integrado entre marketing y ventas, con objetivos y métricas compartidas a nivel de cuenta, no de formulario de contacto. El éxito no se mide en número de leads, sino en avance dentro del pipeline y en expansión de negocio en clientes clave.
En paralelo, crece la preocupación por la credibilidad: errores de contenido, claims inflados o respuestas automáticas sin contexto se pagan caros en relaciones B2B de alto valor. De ahí que muchas empresas estén formalizando marcos de gobierno de IA con validación humana, control de fuentes y reglas claras sobre qué se automatiza y qué no.
IA, costes y decisiones de corto plazo: la trampa del “más barato y rápido”
En buena parte de América Latina y también en Europa se detecta un patrón preocupante: desvinculaciones en áreas tecnológicas y creativas justificadas en nombre de la IA, sin que exista detrás un rediseño profundo de procesos ni de propuesta de valor.
En paralelo, una porción creciente de la publicidad que vemos -en televisión, display o redes sociales- ya está generada con herramientas automáticas: piezas baratas, rápidas y abundantes. El atractivo a corto plazo es evidente: se reducen costes y se acelera la producción.
El problema surge cuando la IA se coloca solo al final de la cadena, como sustituto operativo, en lugar de integrarla en el diseño del sistema de marketing. Las tendencias de 2026 insisten en que el verdadero valor está en ordenar y priorizar decisiones gracias a la tecnología, no únicamente en multiplicar outputs.
Cuando la IA se integra desde la fase estratégica, puede amplificar la eficiencia real del conjunto. Si solo se usa como atajo, amplifica el desorden, la incoherencia creativa y la fatiga publicitaria. En un entorno donde los presupuestos se revisan con lupa, esa diferencia marca la línea entre generar ahorro responsable o hipotecar el valor de marca.
La fotografía que dibujan estos estudios es la de un marketing que entra en una fase adulta: menos obsesión por la novedad y más énfasis en diseño de sistemas, gobierno de datos, IA bien pensada y decisiones alineadas con el negocio. Las marcas que mejor se adapten serán aquellas capaces de combinar creatividad, tecnología e inclusión con una mirada fría sobre rentabilidad y riesgo, encajando cada tendencia en la lógica concreta de su sector, su modelo de ingresos y el tipo de cliente al que sirven.
