- La guía de IAB Spain define un marco común para armonizar los parámetros de la bid request en Televisión Conectada, alineado con los estándares de IAB Tech Lab.
- Clasifica los campos en dos niveles de prioridad, P1 (críticos) y P2 (valor adicional), detallando qué información debe compartirse y cómo cumplimentarla.
- La estandarización mejora eficiencia, transparencia y capacidad de análisis en la compra programática de CTV para anunciantes, agencias, medios y plataformas.
- Con el respaldo de los principales actores del sector, la guía impulsa la madurez del ecosistema de CTV en España y facilita la comparabilidad real de campañas.
En las últimas temporadas, el crecimiento del inventario de CTV, el aumento de la inversión y la aparición de nuevas plataformas han hecho que cada actor enviara y leyera la información de forma distinta. Esta falta de criterios homogéneos en las bid requests complicaba la comparación de campañas, el análisis de resultados y la toma de decisiones basada en datos fiables. La guía viene a poner cordura: define qué campos deben compartirse, cómo cumplimentarlos y qué prioridad asignarles, alineándose con los estándares de IAB Tech Lab.
Un marco común para ordenar la compra programática en CTV
Hasta ahora, cada propietario de inventario, SSP o DSP interpretaba la bid request de CTV a su manera, lo que generaba un ecosistema algo caótico. La guía de armonización plantea un lenguaje compartido para todos los agentes implicados en la publicidad programática de Televisión Conectada, de modo que anunciante, agencia, medio y tecnología hablen, por fin, el mismo idioma.
El documento se presenta como una recomendación de industria sobre qué parámetros deben incluirse en las solicitudes de oferta (bid requests), la función de cada uno y el nivel de prioridad que se les otorga. No es una norma legal, pero sí un estándar técnico consensuado por la Comisión de Televisión Conectada de IAB Spain que facilita enormemente la interoperabilidad entre plataformas.
Este esfuerzo de normalización es especialmente relevante en España, donde la CTV está viviendo un crecimiento acelerado tanto en consumo como en inversión publicitaria. Cuanto más volumen de campañas, más dolor de cabeza genera la falta de coherencia en los datos; por eso, llegar a tiempo con una guía que marque pautas claras es clave para que el mercado madure de forma coordinada.
La guía no solo aborda qué información se debe enviar en la bid request, sino también cómo debe completarse cada campo para que los datos sean interpretables de forma consistente por todos los participantes del ecosistema programático. Este punto es importante: no vale con mandar muchos datos, sino con enviarlos de forma ordenada y uniforme.
Además, el texto está elaborado alineándose con la documentación técnica de IAB Tech Lab, lo que garantiza que las recomendaciones encajan con los estándares globales de OpenRTB y del ecosistema programático internacional. De esta manera, las plataformas que operan en varios mercados pueden adoptar el marco español sin fricciones técnicas.
Objetivos: eficiencia, transparencia y mejor capacidad de análisis
La razón de ser de esta guía se puede resumir en tres grandes metas: ganar eficiencia en la compra programática de CTV, mejorar la transparencia entre los distintos actores y hacer mucho más robusto el análisis de campañas. Todo gira alrededor de estas tres ideas.
En primer lugar, la eficiencia: cuando una bid request contiene los campos adecuados, bien cumplimentados y de forma uniforme, los DSP pueden tomar decisiones de puja más precisas y rápidas. Eso redunda en mejores resultados para los anunciantes y un mayor aprovechamiento del inventario para los medios.
En segundo lugar, la transparencia: un flujo de información claro y homogéneo reduce las zonas oscuras del proceso programático. Los anunciantes pueden entender mejor dónde aparece su publicidad y en qué condiciones, mientras que los soportes pueden explicar de forma más detallada el valor de su inventario de Televisión Conectada.
En tercer lugar, el análisis: si cada bid request incluye los mismos campos básicos y se rellenan igual, comparar campañas, audiencias, dispositivos o entornos de emisión deja de ser un sudoku. La estandarización hace posible que los informes de diferentes actores sean comparables y que los datos sirvan para mejorar la estrategia a largo plazo.
La Comisión de Televisión Conectada de IAB Spain pone también el acento en que esta armonización favorece una cultura de rigor y buenas prácticas en todo el ecosistema de CTV. Ya no se trata solo de intercambiar parámetros técnicos, sino de impulsar un modelo ordenado y transparente de compraventa de espacios publicitarios en televisión digital.
Clasificación de campos: parámetros críticos (P1) y de valor añadido (P2)
Uno de los pilares de la guía es la tabla donde se recoge la relación de campos recomendados para las bid requests de CTV. Estos campos se clasifican en dos niveles de prioridad: P1 para los parámetros críticos y P2 para aquellos que aportan valor adicional, pero no son considerados imprescindibles.
Los parámetros P1 son los que resultan esenciales para garantizar un mínimo de calidad y claridad en la información intercambiada. Sin ellos, el análisis de la campaña se vería muy limitado y la capacidad de segmentación o de optimización en tiempo real quedaría coja.
Entre estos campos P1 se incluyen, por ejemplo, el nombre de la aplicación de CTV, el identificador específico asignado por la tienda de apps, la URL de la app store, la cadena del user agent del dispositivo, así como el identificador publicitario autorizado para uso de marketing (IFA).
También se consideran críticos el indicador de limitación del seguimiento de usuario (limit ad tracking), el campo de extensión que especifica la fuente del valor del IFA, la dirección IP del dispositivo final y la lista de versiones de protocolo compatibles con el reproductor de vídeo. Todos ellos permiten entender mejor el contexto en el que se sirve el anuncio.
Los parámetros P2, por su parte, no son obligatorios pero sí altamente recomendables porque enriquecen la bid request con información adicional. Este tipo de campos facilita segmentaciones más finas, optimizaciones avanzadas o análisis más detallados de audiencia y rendimiento.
Para cada campo, la guía indica cómo debe completarse y qué formato debe seguir, en línea con la documentación de IAB Tech Lab. Esta parte técnica resulta clave para que las plataformas puedan adaptar sus integraciones de forma correcta y evitar errores de interpretación entre SSP, DSP y otros intermediarios.
Por qué la armonización es tan importante en el flujo publicitario de CTV
La compra programática en CTV no es más que la digitalización del negocio clásico de la televisión, pero con una complejidad técnica muy superior. Todo arranca cuando un usuario abre una app de Smart TV, un canal FAST, un entorno HbbTV u otro servicio conectado y comienza a consumir contenido audiovisual.
En ese momento, la aplicación lanza una petición al servidor de anuncios para solicitar creatividades de vídeo que se insertarán junto al contenido. El propietario del contenido monetiza estos espacios abriendo su inventario a la demanda, que puede ser directa o programática, según la configuración del medio.
Si el inventario se abre a la puja en tiempo real, el servidor de anuncios o el SSP genera una bid request que viaja hacia una o varias plataformas de demanda (DSP) siguiendo el protocolo OpenRTB. Esa solicitud incluye todos los datos sobre el contexto, el dispositivo y el usuario (siempre dentro del marco regulatorio), que permiten a los compradores decidir cuánto pujar.
Las DSP, tras analizar la bid request y cruzarla con sus propias señales y segmentaciones, devuelven sus ofertas para participar en la subasta. El servidor de anuncios evalúa esas pujas, selecciona el creativo ganador y lo envía de vuelta a la aplicación, que finalmente reproduce el anuncio en el televisor del usuario.
Durante y después de la visualización, el sistema registra diferentes eventos: impresiones, cuartiles de visualización, visualización completa del anuncio, posibles interacciones o errores de reproducción. Todos estos datos son recogidos por las herramientas de medición para generar los principales KPIs de la campaña.
Este flujo evidencia que la calidad de la información en la bid request es determinante para la eficiencia, la transparencia y la capacidad de análisis del ecosistema de CTV. Si los parámetros están mal cumplimentados o no son consistentes entre plataformas, se degradan tanto la toma de decisiones en tiempo real (pujas) como la lectura posterior de los resultados.
Por eso, la guía insiste en que armonizar los parámetros no es un asunto puramente técnico, sino un paso estratégico para construir un mercado de Televisión Conectada más maduro, fiable y comparable. Sin esa base común, la CTV corre el riesgo de fragmentarse en silos difíciles de analizar y de integrar.
El papel de la CTV como motor de crecimiento publicitario
En los últimos años, los informes sectoriales han ido señalando de forma recurrente a la CTV como una de las grandes oportunidades de crecimiento dentro de la publicidad digital. El Attitudes to Digital Advertising Report 2026 de IAB Europe, por ejemplo, recoge que casi siete de cada diez actores paneuropeos consideran la Televisión Conectada como la principal palanca de expansión del mercado.
Este boom no responde solo a una moda pasajera, sino a un cambio real en el consumo de contenidos. Los usuarios pasan cada vez más tiempo en aplicaciones de Smart TV, canales FAST y soluciones híbridas de televisión lineal y bajo demanda, lo que genera un volumen de inventario premium muy atractivo para los anunciantes.
En paralelo, la programática ha ido ganando terreno como mecanismo eficiente para comprar y vender espacios en tiempo real, con capacidad de segmentación avanzada y optimización constante. En este contexto, la bid request se convierte en la pieza clave que conecta oferta y demanda.
El problema es que, sin reglas claras sobre cómo estructurar esa bid request específica de CTV, el aumento de inventario y de inversión traía consigo también más complejidad, más inconsistencias de datos y más dificultades para comparar campañas en distintas plataformas o soportes.
La guía elaborada por IAB Spain llega, precisamente, para acompañar este crecimiento y sentar unas bases comunes que permitan que la CTV despegue con solidez, manteniendo un nivel alto de transparencia y calidad de información. Es una especie de manual de instrucciones para que la expansión del canal no se convierta en un caos de datos imposibles de reconciliar.
Cómo ayuda la guía a anunciantes, agencias, medios y plataformas
Uno de los puntos fuertes del documento es que beneficia de forma directa a todos los eslabones de la cadena programática. No está pensado solo para el lado técnico, sino también para quienes toman decisiones de negocio y estrategia.
Para los anunciantes, la armonización implica que las campañas de CTV podrán compararse mejor entre distintos medios, formatos o periodos. Tener siempre los mismos campos P1 y P2 bien cumplimentados facilita identificar qué entornos funcionan mejor, qué tipos de inventario aportan mayor valor y qué configuraciones merece la pena escalar.
Las agencias, por su parte, ganan en capacidad de análisis transversal y en rigor a la hora de reportar resultados a sus clientes. Cuando se gestionan campañas en varios países, plataformas y soportes, disponer de un estándar claro simplifica enormemente la consolidación de datos.
Los medios y propietarios de inventario también salen ganando, porque pueden demostrar con mayor detalle el valor de sus audiencias y de su entorno de emisión. Incluir correctamente los campos P1 y P2 en la bid request les ayuda a diferenciar su inventario premium y a justificar mejores CPM dentro de la puja programática.
Por último, las plataformas tecnológicas (SSP, DSP, ad servers, herramientas de medición) encuentran en la guía una hoja de ruta clara para adaptar sus integraciones y alinearse con el resto del ecosistema. Esto reduce costes de implementación, evita malentendidos técnicos y agiliza el despliegue de nuevas funcionalidades.
Estándares globales y madurez del mercado español
La Guía de armonización de parámetros en la bid request en CTV no se ha redactado en un vacío. Se apoya en los estándares y la documentación de IAB Tech Lab, el organismo de referencia en materia de especificaciones técnicas para publicidad digital. Esto garantiza que las recomendaciones sean compatibles con OpenRTB y con las prácticas que se aplican en otros mercados avanzados.
Al alinearse con estas referencias internacionales, el mercado español de Televisión Conectada se coloca en una buena posición para integrarse con facilidad en operaciones paneuropeas y globales. Las plataformas multinacionales pueden incorporar los criterios de la guía con cambios mínimos en sus sistemas.
Además, el hecho de que la guía sea fruto del trabajo conjunto de la Comisión de Televisión Conectada de IAB Spain subraya su carácter consensuado. En la elaboración han participado empresas de referencia como Atresmedia, Comscore, Freewheel, Google, GfK, Kantar, PRISA Media, Publiespaña, Pulsa Media, Rakuten TV, Smartclip, Smartme Analytics, The Channel Store, The Trade Desk, WPP Media y otras compañías relevantes del sector.
Este respaldo colectivo demuestra que la industria española apuesta por avanzar de forma coordinada y no fragmentada. En lugar de que cada actor defina su propio estándar, se construye un marco común que sirve como punto de encuentro para todos.
Tal y como destaca Maribel Vivancos, líder de la Comisión de Televisión Conectada de IAB Spain y Media Solutions & Operations Managing Director en WPP Media, la publicación de esta guía supone un hito para el ecosistema de CTV en España. No se limita a poner orden técnico, sino que impulsa una cultura de transparencia, interoperabilidad y comparación real de datos entre campañas.
Esta iniciativa encaja con una tendencia global: los mercados que más están creciendo en CTV son aquellos que están definiendo estándares claros de intercambio de información y medición. España, con este documento, da un paso importante para situarse en ese grupo de referencia.
Al final, la armonización de la bid request en CTV se convierte en la pieza que faltaba para que la compra programática en televisión conectada funcione como un engranaje fino y coordinado. Los parámetros definidos, su prioridad y la forma de cumplimentarlos permiten que cada subasta en tiempo real, cada impresión y cada informe posterior tengan un soporte de datos sólido, comparable y útil para decidir dónde invertir el próximo euro de publicidad.
