Las métricas de marketing son indispensables para calibrar el éxito o fracaso de una estrategia empresarial determinada. Pero es necesario entender muy bien hacia dónde mirar. Revisemos juntos los indicadores de marketing más útiles.
¿Qué son los indicadores de marketing?
Los indicadores clave en el mundo del marketing (KPI: Key Performance Indicators, indicadores claves de desempeño en inglés) son aquellas métricas que reflejan un aspecto de nuestro sistema de mercadeo, una variable en específico que aporta información crucial sobre nuestra estrategia y sobre la posibilidad cierta de alcanzar los grandes objetivos propuestos.
Esto puede sonar bastante árido para oídos de poca experiencia empresarial. Pero se basa en una lógica muy sencilla: necesitamos siempre un indicador objetivo sobre cómo vamos para evitar el autoengaño basado en percepciones excesivamente optimistas. Necesitamos saber qué tácticas funcionan en un área para poder desechar los esfuerzos inútiles. Y dado que hemos identificado lo que funciona allí, lo estableceremos como receta para obtener el mejor resultado una y otra vez.
Un buen KPI debe ser medible en cantidades, materializable en material cuantificable, examinable en lapsos periódicos, específico en su alcance y relevante en sus resultados. En otras palabras, debe ser algo sustancial y objetivo, con cifras que hagan la diferencia a la hora de ejecutar la evaluación del proceso de marketing.
Una razón por la cual el concepto de indicadores de marketing clave es tan fundamental en el marketing contemporáneo es la sobreabundancia de datos generada por la explosión de la tecnología digital. En la inmensa jungla de números se vuelve cada vez más difícil ubicarse para reconocer lo importante y separarlo del relleno. En el siguiente vídeo se abordan precisamente los KPI desde su función como antídotos contra la parálisis por el análisis.
Los indicadores de marketing más recomendados
Expuesta la definición de KPI, podemos adentrarnos en los tipos de métricas más habituales y recomendadas para llevarle verdaderamente el pulso a su negocio.
Costo de Adquisición de Clientes (CAC)
El Costo de Adquisición de Cliente se refiere a la inversión total realizada por una empresa en pos de convertir un prospecto claro en un cliente fijo de la organización mediante la persuasión comercial. Este proceso puede incluir la participación en eventos de promoción, con gastos de traslado y contratación de espacios, el salario de un vendedor, gastos de telefonía, publicidad, campañas de links, entre muchos otros factores.
En resumen, se trata del costo del proceso entero de cacería de posibles clientes. El cálculo específico de este tipo de medición consiste en calibrar cuánta inversión hace falta para conseguir y atraer a un nuevo consumidor. Es decir, cuál es el costo de cada cliente. El cálculo es tan sencillo como dividir todo el monto de inversión en marketing durante un lapso de tiempo determinado por el número de clientes logrados dentro de ese mismo lapso.
Por poner un ejemplo de extrema simpleza, una inversión de diez mil dólares en mercadeo digital con diez clientes obtenidos mensualmente implica que cada nuevo consumidor fijo ha significado mil dólares de desembolso.
Constatar esta realidad numérica puede desembocar en mejores diagnósticos y mejores estrategias de marketing, que incluirán optimizar el costo de adquisición, redirigiendo inversiones hacia el marketing digital, lo cual permitirá segmentar y apuntar mejor hacia un público determinado.
Conversiones a partir del sitio web
Hablando de marketing digital, otra de los indicadores de marketing más importantes en esta era cibernética, es la capacidad de conversión que ejerce un sitio web sobre sus visitantes. Esto no es más que el poder de persuasión que existe en la página para convertir perfectos desconocidos en clientes duraderos de la marca.
Las mediciones que recogen en un solo saco todas las visitas, anónimas e identificadas, fallan en entender el peso específico de la conversión, de atraer contactos con nombre, apellido y comportamiento de redes reseñable.
A partir de un cuidadoso análisis enfocado directamente en el número y tipo de conversiones, podemos no sólo extraer un perfil del usuario ideal que complementa al esbozo hecho previamente en la creación de la web, sino que también podemos mejorar la página siguiendo los criterios de mayor atractivo dentro de la plataforma o el momento más frecuente de contacto.
Medición de contenidos compartidos
Si la métrica de conversiones es un recurso de gran riqueza para el mejoramiento de nuestra estrategia de marketing, la medición constante del número de usuarios que comparten tu contenido (y cuántas veces lo hacen) puede complementar con mucho nuestras estimaciones. De hecho, suele ser la estimación mejor manejada por negocios primerizos, que desean examinar los primeros resultados de su engagement sin demasiada complejidad estadística.
El hecho de que un contenido haya sido compartido una cantidad respetable de veces implica varias cosas. Primero, interés y percepción de utilidad. El usuario cree que el producto de tu página web posee un valor propio de originalidad que puede ser nutritivo para muchos usuarios, además de intuir una solución en la visita y quizá adquisición de lo ofertado.
Segundo, el usuario cree que el contenido merece ser difundido al máximo entre su entorno, confía en él y, por su influencia, sus contactos también confiarán, difundiendo a su vez. El alcance del marketing se amplía considerablemente con poco gasto de recursos en un sistema de estímulos para el compartir.
La medición de esta variable ayuda a ver si la estrategia en este sentido está funcionando, con qué tipo de contenido y con cuál perfil de usuarios. Esta es otra arista del asunto: no sólo el compartir de nuestro contenido merece ser analizado. También el contenido de otras plataformas, que es difundido por los usuarios que hemos identificado como posibles clientes, puede aportar mucha información para establecer perfiles de venta.
Oportunidades calificadas en venta (SQL)
Una oportunidad calificada SQL (Sales Qualified Lead) designa una oportunidad clara de venta en la cual el cliente ha sido conquistado por la persuasión del marketing y ha pasado a ser un contacto sólido, a punto de hacerse cliente. Por tanto, pasa estructuralmente de ser manejado por el área de marketing a ser contactado directamente por el área de ventas.
Es sobre este tipo de oportunidades de venta, las calificadas, que debe ejecutarse una medición regular y provechosa. En muchas ocasiones, sobre todo en la evaluación de un sitio web, los directivos de marketing prestan una atención excesiva a las oportunidades de venta en general que la página genera.
Pero cometen el error de no diferenciar en sus métricas el MQL (Marketing Qualified Lead, un prospecto con buenas posibilidades de hacerse cliente en comparación con visitantes fugaces) del firme SQL. Entonces pierden de vista las ventas seguras que la web provoca y conduce.
Esta es la medición real y la que más interés debe generar a los altos responsables del negocio. Si sólo se generan diez oportunidades de venta calificadas en todo el mes, de una cifra total de cien oportunidades de venta regular, la estrategia no está siendo tan fructífera como parecería a simple vista, con cifras observadas a bulto. ¡Se trata de una alta calidad de ventas reducida al diez por ciento!
Con sólo una cantidad moderada de oportunidades calificadas un negocio puede ir viento en popa, en cambio, con un número masivo de oportunidades atraídas pero sin concretar, puede fracasar. Enfocarse en hacerle seguimiento métrico a las oportunidades calificadas ayuda a hacer más productivos los esfuerzos, dirigiéndolos a lugares de prioridad.
Retorno sobre la inversión (ROI)
Es fácil suponer a que se refiere el concepto de Retorno de Inversión. Se trata de asegurar, con cifras en mano, que los recursos invertidos en la estrategia han generado dividendos razonables como para seguir aplicando ésta. Las cifras deben generarse a partir de ecuaciones más o menos complejas donde se reflejen la cantidad invertida, cantidad de clientes obtenidos mediante marketing y el costo de la facturación por cada uno.
El proceso de medición de este retorno puede ser más difícil ahora que en tiempos pasados, al contrario de lo que cualquiera supondría a priori. Si décadas atrás bastaba con mostrar un fajo de pedidos puestos por escrito o una libreta llena de nuevos contactos para dejar evidente el éxito del marketing aplicado, en el contexto digital actual nos encontramos con una galería de actores invisibles girando en un universo anárquico y veloz, generando resultados difíciles de prever.
Más allá de todos estos indicadores, indicios inestimables de éxito, recuerda que al final todo se reduce a las ventas, al cierre de tratos provechosos que no sólo mantengan a flote el negocio, sino navegando con estabilidad. Ninguna tecnología podrá cambiar ese simple hecho, el intercambio monetario básico que moviliza nuestra economía y sociedad, esta vez bajo formas menos reconocibles por el conservadurismo.
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