- Roku impulsa un modelo con más de 100.000 anunciantes, apoyado en IA generativa para personalizar anuncios en CTV.
- El negocio se desplaza a ingresos publicitarios: FAST, formatos interactivos y comercio desde la tele toman protagonismo.
- La privacidad preocupa: ACR recopila contenido visto incluso vía HDMI; urge más transparencia y control.
- Para el usuario, variedad vs. saturación; para marcas, medición avanzada y compra híbrida directa/programática.
Lo que durante años fue un carrusel de los mismos ocho o diez anuncios en bucle está a punto de cambiar de arriba abajo, y no es una exageración: desde el entorno CTV se habla de pasar de un centenar de marcas a más de 100.000 anunciantes peleando por tu atención en la tele. El sector se enfila hacia una “instagramización” de la publicidad televisiva, con creatividades que rotan sin parar y campañas hipersegmentadas, muy al estilo de lo que ya vivimos en redes sociales.
El motor de ese giro es doble: por un lado, el negocio de los fabricantes y plataformas se ha desplazado hacia los ingresos publicitarios; por otro, la adopción de IA generativa para decidir en tiempo real qué anuncio ve cada espectador promete multiplicar la variedad. El reto, como siempre, será el equilibrio: dar aire a pequeños y medianos anunciantes sin convertir la experiencia del salón en una feria interminable de impactos.
Qué significa la “instagramización” de los anuncios en la tele
Tradicionalmente, en una Smart TV te encontrabas con un paquete muy reducido de piezas que se repetían durante semanas; ahora el rumbo apunta a un “feed” de anuncios que cambia constantemente, con marcas conocidas y otras que no te suenan de nada, creatividad dinámica y una competencia mucho más abierta. La frase más citada en el sector lo resume con números: de unos 100 anunciantes a más de 100.000.
Ese salto no solo implica más variedad: también supone que los anuncios competirán por relevancia y rendimiento, igual que sucede en Instagram o en Google. Quien aporte experiencia, datos y piezas trabajadas se llevará el gato al agua; quien improvise se perderá entre el ruido.
Roku como catalizador y el efecto dominó sobre otros sistemas
Roku, muy influyente en el mercado estadounidense de televisores conectados, ha puesto voz a esta transición y sitúa su plataforma como campo de pruebas. Aunque hoy sus televisores y dispositivos se venden principalmente en Estados Unidos y parte de Latinoamérica, el mensaje tiene recorrido global: si funciona, el resto seguirá.
Las declaraciones públicas han llegado por boca de su director financiero y de operaciones, Dan Jedda, durante encuentros con inversores organizados por Citi y Bank of America, donde detalló que el camino pasa por aumentar drásticamente la base de anunciantes, personalizar y escalar con IA. Y no es la única que tantea terreno: Google TV ya experimenta en pequeño con propuestas parecidas.
IA generativa para la orquestación publicitaria
Para gestionar semejante volumen de campañas y decidir qué pieza es más oportuna para cada hogar, Roku y otros actores del ecosistema apuestan por modelos de IA generativa capaces de crear variaciones, ajustar copies y optimizar la entrega. En la práctica hablamos de frecuencia y secuenciación inteligente, versiones creativas por audiencia y decisiones en milisegundos sobre qué impresión se sirve.
La promesa es que cada espectador reciba anuncios “diferentes y adaptados a sus intereses”, reduciendo la sensación de repetición eterna. ¿El gran riesgo? Pasarnos de frenada con la personalización invasiva o saturar a la audiencia con demasiada rotación y formatos llamativos a la vez.
Un negocio que ya no está en la tele, sino en los anuncios
La realidad que escuece: en Smart TV ya no se gana dinero solo vendiendo televisores. Los datos de mercado indican que la publicidad en CTV creció en torno a un 20% interanual y apunta a decenas de miles de millones de dólares, lo que explica por qué los fabricantes invierten tanto en software y monetización.
Analistas señalan además que cada nuevo usuario de una plataforma conectada puede generar ingresos trimestrales por datos y anuncios, incentivando estrategias agresivas de captación. Se entiende así por qué emergen propuestas como televisores gratis a cambio de ver publicidad no desactivable o por qué hasta servicios de streaming de pago han reintroducido planes con anuncios.
Este cambio de incentivos tiene dos efectos colaterales: por un lado, pueden abaratarse televisores y servicios; por otro, crece el riesgo de que la calidad del producto o de la interfaz se resienta si el foco se desplaza demasiado hacia maximizar impresiones.
Del FAST al ‘shoppable TV’: formatos que ya están aquí
Las plataformas FAST (Free Ad-Supported Television) han devuelto al salón un modelo “gratis con anuncios” que arrasa: servicios como Pluto TV o Tubi, junto a ofertas de fabricantes como los canales gratuitos que integran Samsung o LG, son ya hábitos cotidianos para millones de usuarios.
Más allá del vídeo con cortes comerciales, despegan los anuncios interactivos y el comercio en la propia tele. Roku ofrece formatos comprables en la pantalla grande; Amazon ha anunciado nuevos formatos televisivos para compra directa; Walmart se alió con Peacock para experiencias “click-to-buy”; y Home Depot ha aparecido en integraciones con Vizio, cuyo negocio rentable es su plataforma publicitaria Platform+ más que la venta de hardware.
Incluso la experiencia de inicio de muchos dispositivos se ha llenado de inventario comercial: hoy es habitual encender un Fire TV o un televisor con Google TV y ver tráilers y campañas que rotan en carrusel integrados en la interfaz. A la par, proyectos como Telly prometen televisores gratuitos a cambio de más exposición publicitaria y cesión de datos.
CTV frente a TV lineal: por qué cambia el juego
Connected TV (CTV) abarca cualquier dispositivo que conecte la tele a Internet: Smart TVs, sticks y cajas como Roku, Fire TV o Apple TV, e incluso consolas como PlayStation o Xbox. Lo diferencial no es el aparato, sino cómo se compra, se segmenta y se mide la publicidad en ese entorno.
Frente a la TV lineal, donde todo gira en torno a parrillas y GRPs, en CTV mandan segmentación por datos, compra dinámica y medición en tiempo real. Esto aglutina lo mejor de dos mundos: la pantalla grande y la precisión del marketing digital.
En España, la adopción es masiva: una inmensa mayoría de internautas entre 16 y 75 años accede a contenido audiovisual en la tele conectada, principalmente con Smart TV. El consumo es social —se ve en compañía— y con segunda pantalla: casi la mitad combina la tele con el móvil, sobre todo para redes sociales.
Formatos publicitarios en CTV y en HbbTV
En CTV conviven formatos de vídeo y display con diferentes niveles de intrusión. Los más habituales son los pre-roll (antes del contenido), mid-roll (en pausas naturales) y post-roll, con variaciones en duración, opción de saltar o no, y creatividades adaptadas a audiencias.
Ganan terreno los recursos interactivos: Rich Media, superposiciones, QR codes escaneables y experiencias inmersivas que permiten ampliar información o lanzar flujos de compra desde el sofá. Su uso eleva la atención, aunque exige medir con lupa la fricción que introducen.
En la TV lineal conectada, HbbTV estandariza experiencias híbridas broadcast-broadband. Aquí vemos HbbTV Video (spots con sobreimpresión y salto a web) y HbbTV Display en formatos en L o U que pueden ocupar hasta una cuarta parte de la pantalla, además de banners que emergen en cambios de canal.
Cómo se compra publicidad en CTV
Hoy coexisten dos vías: compra directa con publishers y plataformas —ideal cuando se busca control de contextos premium— y compra programática, apoyada en DSPs que permiten pujar en tiempo real por inventario de múltiples fuentes.
La programática en CTV brilla cuando se quiere segmentar por demografía, intereses, geografía o comportamiento y optimizar al vuelo creatividades y frecuencia. Muchas marcas combinan ambos enfoques: garantizan presencia en entornos clave con acuerdos directos y maximizan cobertura incremental con RTB.
Qué y cómo medimos en la gran pantalla
Medir CTV no es un lujo, es la norma. Métricas como dispositivos únicos, impresiones, tiempo de visionado, viewability, CPCV y CPM conviven con indicadores de atención, frecuencia efectiva y estudios de Brand Lift para evaluar recuerdo y preferencia.
Hay matices importantes: el dispositivo suele ser compartido en el hogar, por lo que se estima que cada tele alcanza a 2–3 usuarios. Las metodologías modernas cruzan señales para afinar la atribución, y los profesionales priorizan alcance, cobertura incremental, métricas de atención y % de visionado por encima de GRPs a la vieja usanza.
Privacidad y ACR: lo que sí está pasando detrás de la pantalla
Los televisores inteligentes integran tecnologías de Reconocimiento Automático de Contenido (ACR) capaces de capturar fotogramas o fragmentos de audio para identificar lo que se muestra y remitir esa información a servidores del fabricante o socios publicitarios.
Investigaciones académicas recientes, realizadas por equipos de la UC3M junto a UCL y UC Davis y presentadas en foros internacionales, han constatado que la transmisión de estas capturas se produce con notable regularidad en modelos analizados de Samsung y LG, incluso cuando la tele se usa como monitor externo vía HDMI.
Los datos apuntan a ritmos que llegan a enviar información cada minuto en algunos modelos y aún con mayor frecuencia en otros. Aunque es posible restringir el ACR en la configuración, la opción suele venir activada por defecto, algo que no todos los usuarios perciben o saben desactivar por la falta de claridad en los ajustes iniciales.
Este contexto reabre el debate sobre transparencia y consentimiento: hay margen para mejorar avisos, simplificar controles y limitar la recopilación por defecto. Incluso la distribución de anuncios o comunicados en redes como X puede exigir navegadores con JavaScript habilitado, como recuerdan sus centros de ayuda, detalle que aumenta la complejidad técnica de la experiencia.
Impacto para el usuario: ventajas, riesgos y preferencias
La cara positiva es evidente: adiós a ver siempre lo mismo y bienvenida la diversidad. Con más competencia, podrás descubrir marcas nuevas, negocios locales o creadores que jamás tendrían hueco en los bloques de la tele tradicional. Si la personalización se hace bien, la experiencia mejora.
La cruz: pasar de pocos anuncios repetidos a miles distintos no es garantía de comodidad. El peligro de saturación y fatiga publicitaria está ahí, sobre todo si los sistemas operativos priorizan los ingresos por encima del diseño de la experiencia. Ya lo vemos en interfaces que arrancan con carruseles publicitarios.
¿Qué prefiere la audiencia cuando se le pregunta? Valora poder saltar anuncios, reducir la repetición y conocer la duración antes de que empiece la pieza. De cara a la planificación, respetar estas señales suele correlacionar con una mejor atención, más recuerdo y menor rechazo.
Preguntas clave sobre la nueva ola publicitaria en TV
¿Qué va a cambiar exactamente en mi tele? Se pasa de un catálogo limitado a un sistema masivo con miles de anunciantes y creatividades que rotan continuamente, similar al que ves en Instagram o Google, con competencia abierta y anuncios que se ajustan a ti.
¿Qué tecnología lo hace posible? La IA generativa y los sistemas de decisión en tiempo real determinan qué anuncio mostrar, generan variaciones creativas y gestionan la frecuencia para cada espectador.
¿Afectará también fuera de Estados Unidos? El piloto más visible está en televisores con sistema Roku en EEUU y Latinoamérica, pero el sector anticipa un efecto dominó en otros fabricantes. Google TV ya prueba ideas similares, y la tendencia apunta a extenderse a más mercados.
¿Cuáles son los pros y los contras para mí? A favor: variedad, menos repetición y descubrimiento de marcas. En contra: riesgo de saturación y pérdida de calidad de experiencia si se priorizan los ingresos por encima del usuario.
Recomendaciones prácticas para marcas y usuarios
Para los anunciantes, el nuevo escenario exige rigor. Conviene planificar por audiencias, no por soportes, testear creatividades cortas y claras, y aprovechar señales como la preferencia por pre-roll y la posibilidad de saltar, que mejora la aceptación de la campaña.
La compra combinada —directa para contextos premium y programática para cobertura incremental— suele rendir mejor, junto a medición centrada en atención, frecuencia efectiva y Brand Lift. Si encaja con tu categoría, explora interactividad (QR, overlays) con fricción mínima y caminos de compra sencillos.
Para el usuario, revisar los ajustes de privacidad de la Smart TV es clave: desactiva ACR si no lo quieres y limita el seguimiento donde sea posible. Si la interfaz te resulta invasiva, hay lanzadores y configuraciones que reducen ruido publicitario en algunos ecosistemas, y siempre puedes optar por apps o entradas HDMI con menos distracción.
Una última idea para ambos lados: nadie gana si la experiencia se degrada. Diseñar con empatía hacia el espectador —menos intrusión, más relevancia y control— es la mejor póliza para que esta nueva etapa sea sostenible y beneficiosa.
Todo apunta a un viraje profundo: más anunciantes, creatividades que rotan como en redes, IA en la trastienda y un negocio publicitario que ya pesa más que la propia venta de teles. Si fabricantes y plataformas ponen el listón en la experiencia —con transparencia en datos, formatos razonables y medición que premie la atención— el salto puede ser bueno para todos; si se acelera sin control, la sala de estar se convertirá en un escaparate sin respiro.
