- מערכות תמחור המשתנות בזמן אמת בהתבסס על ביקוש, תחרות ואלגוריתמים של בינה מלאכותית.
- נמצא בשימוש נרחב במגזרים כמו תחבורה, אירוח ואירועים, וכעת מתרחב גם לסופרמרקטים ומסעדות.
- דיון עכשווי על חוסר שקיפות והצורך בתקנות המגנות על המשתמש מפני ניצול לרעה אפשרי.
אני בטוח שזה קרה לכם: אתם נכנסים לאתר אינטרנט כדי להזמין טיסה או כרטיס, וכשאתם בודקים שוב, המחיר כבר עלה. זה לא שהם מרמים אתכם; זה פשוט שאנחנו חיים בעידן של... תמחור גמיש, מודל שבו עלות הדברים כבר אינה חקוקה באבן, אלא רוקדת לפי קצב השוק.
מגמה זו, שראינו בעבר רק במגזרים ספציפיים מאוד, חלחלה כמעט לכל דבר שאנו צורכים הודות לעובדה ש אלגוריתמים של בינה מלאכותית כעת הם יכולים לנתח מיליוני נקודות נתונים כהרף עין. אבל האם אנו עדים לשיפור ביעילות הכלכלית או שמא מדובר פשוט בדרך מתוחכמת יותר לגנוב אותנו?
מהו בעצם תמחור דינמי?
בעיקרון, זוהי אסטרטגיה עסקית שבה ערך המוצר או השירות מותאם כל הזמן על סמך היצע וביקוש נוכחי. בניגוד למחירים סטטיים, שהם אלו שתמיד היו זהים ואינם משתנים אלא אם כן יש הצעה ספציפית, כאן המחיר הוא אורגניזם חי שמגיב למשתנים חיצוניים בזמן אמת.
כדי שזה יעבוד, חברות משתמשות בתוכנה מתקדמת שעוקבת אחר ה... התנהגות הצרכןהמחירים שנקבעו על ידי התחרות ואפילו גורמים יוצאי דופן כמו מזג האוויר או זמינות המלאי נלקחים בחשבון. המטרה הסופית ברורה מאוד: למקסם את רווח העסק על ידי התאמת המחיר לגבול מה שהלקוח מוכן לשלם באותו רגע בדיוק.
לא הכל הוא טכנולוגיה מתקדמת; ישנן גרסאות מסורתיות יותר. דוגמה נפוצה מאוד היא שעה שמחה זה כמו ברים, שבהם המחירים יורדים בשעות השפל כדי למשוך לקוחות לשולחנות שהיו ריקים אחרת. ההבדל כאן הוא שהכללים ברורים ואין הפתעות של הרגע האחרון, דבר שהצרכנים מעריכים.
גורמים המשפיעים על המחירים: גורמים מרכזיים
כדי להבין מדוע מוצר עולה יותר היום מאשר אתמול, עלינו להסתכל מתחת למכסה המנוע של האלגוריתם. הגורם העיקרי הוא, ללא ספק, ה... ביקוש בשוקאם אנשים רבים רוצים את אותו הדבר בו זמנית, המחיר עולה. אבל ישנם משתנים נוספים שמשפיעים:
- התחרות: חנויות מקוונות עוקבות מקרוב אחר מתחרותיהן ומתאימות את המחירים בהתאם כדי להימנע מלהיות מחוץ לתחרות.
- עונתיות: מלון לא עולה אותו דבר באוגוסט כמו בנובמבר, וגם בגד לא עולה אותו דבר בחורף כמו בסוף העונה.
- פרופיל המשתמש: חלק מהמערכות חלות מחירים מותאמים אישית בהתבסס על היסטוריית הגלישה או המיקום של הלקוח.
- המלאי: אם נותרו רק כמה יחידות מפריט מבוקש מאוד, התוכנה יכולה להעלות את המחיר באופן אוטומטי.
מגזרים שבהם המודל כבר הוא הנורמה
ישנן תעשיות שמטפלות בזה בצורה מופתית במשך שנים. חברות תעופה ומלונות הם היו החלוצים; זה נורמלי לקבל את העובדה ששני אנשים באותו מטוס שילמו תעריפים שונים בהתאם למועד ההזמנה. אותו הדבר חל על אפליקציות הסעות כמו אובר או Lyft, אשר מיישמים תמחור דינמי כאשר יורד גשם או שיש אירוע גדול בעיר.
בתעשיית הבידור, הנושא שנוי במחלוקת יותר. טיקטמאסטר היא החברה שספגה את הביקורת הרבה ביותר על יישום מודל זה על קונצרטים של כוכבים כמו טיילור סוויפט, באד באני או אואזיסבמקרה האחרון, היו מצבים בהם מחירי הכרטיסים עלו ביותר מ-200% בעוד האוהדים נשארו בתור הווירטואלי, מה שיצר תחושה של התעללות ותסכול קְבוּצָתִי.
הקפיצה אל תוך הסופרמרקטים ותעשיית המסעדנות
ההיבט החדשני ביותר הוא שהטכנולוגיה הזו מגיעה לסל הקניות. היא כבר קיימת. תוויות אלקטרוניות ברשתות כמו לידל או אלקמפו, ניתן לשנות את המחירים על המדפים באופן מיידי מבלי להדפיס אלפי שלטים. בהולנד, חלק מהסופרמרקטים מורידים את מחירי המוצרים. קרוב לתאריך התפוגה שלו באופן אוטומטי כדי למנוע בזבוז מזון.
בנוגע לשיקום, הדיון עדיין חי. למרות שחלק רואים את אותיות דינמיות ככלי להפיכת העסק לרווחי יותר, קיים סיכון ממשי לתגובת נגד. אם לקוח קבוע רואה שהבירה הרגילה שלו עלתה במחיר רק בגלל שהמקום מלא, זה מייצר... חוסר איזון רגשי דבר שיכול לפגוע במוניטין של המוסד.
אורות וצללים: יתרונות וביקורות
מנקודת מבטה של החברה, היתרונות ברורים: מקסום הכנסותניהול מלאי טוב יותר ותגובה מיידית לתחרות. אף נטען כי הדבר מסייע במאבק במכירה חוזרת בלתי חוקית, שכן אם החברה קובעת מחיר גבוה מההתחלה, למשווק יש שולי רווח נמוכים יותר.
עם זאת, ארגוני צרכנים, כמו OCU, מגנים את חוסר שקיפות מוחלטהבעיה אינה שהמחיר משתנה, אלא שהתהליך אטום. כאשר הלקוח לא יודע כיצד המחיר מחושב או מרגיש שמנצלים אותו. הונאה בזמן אמתזה מוביל לאובדן אמון במותג. יתר על כן, ישנם חששות שאלגוריתמים עלולים לחקות הסכמים בין חברות להעלאת מחירים באופן מתואם, דבר שיהיה בלתי חוקי.
לקראת רגולציה הוגנת ושקופה יותר
לנוכח תרחיש זה, ממשלות כבר נוקטות פעולה. בספרד, משרד הזכויות החברתיות מבקש להבטיח שאלגוריתמים יהיו שקוף ומובןאיסור ניצול מצבי דחיפות או צורך. המטרה היא למנוע שינוי במחיר בזמן שהמשתמש כבר נמצא במערכת. תהליך הרכישהכדי להסיר את הלחץ הפסיכולוגי שדוחף אנשים להחליט במהירות מחשש שהמחיר יעלה.
מומחים ממליצים על כנות כגורם מפתח. אם חברה מצהירה בבירור שהיא משתמשת בתמחור דינמי ומבצעת הצעות חלופות זולות יותר או, אם מוצעות חלופות אמיתיות לקנייה, ההשפעה השלילית פוחתת. שקיפות היא הדרך היחידה למנוע מהטכנולוגיה הזו להפוך לכלי של הדרה, במיוחד עבור צרכים בסיסיים כמו מזון.
מודל עסקי זה, המונע על ידי דיגיטציה, שינה את מערכת היחסים בין מוכרים לקונים, והביא את יעילות השוק לקנה מידה כמעט מיידי. בעוד שעבור חברות הוא מייצג דרך ל... אופטימיזציה של רווחים מצב חסר תקדים זה מציב אתגר למשתמשים הדורש יותר ניטור מחירים והדרישה למסגרות משפטיות שיבטיחו שגמישות בעלויות לא תתורגם לחוסר כבוד לצרכן.
