- El 69,8% de los usuarios cree que los influencers abusan de la publicidad encubierta, según el informe de AIMC.
- Polémicas recientes como el eclipse, la Velada del Año o los comentarios de Xokas aceleran el debate sobre su credibilidad.
- La inversión publicitaria en influencers sigue creciendo en España, pero las marcas ya buscan perfiles más cercanos y especializados.
- La caída no es desaparición, sino el fin de un modelo aspiracional que prioriza la vida perfecta sobre la conexión real.
La conversación sobre la supuesta caída de los influencers se ha apoderado de los feeds de Instagram y TikTok en las últimas semanas. Creadores de contenido, expertos en marketing y simples usuarios debaten si el boom que convirtió a chicos y chicas con un móvil en celebridades digitales está llegando a su fin. Aunque las cifras de audiencia siguen siendo millonarias, la percepción de que muchos influencers viven en una burbuja de espots y viajes pagados ha provocado un enfriamiento que ahora se verbaliza de forma abierta.
Los datos, recogidos en la 28ª edición de Navegantes en la Red, elaborada por la AIMC, dibujan un panorama más matizado. El 56,4% de los internautas españoles aún sigue a algún creador, youtuber o streamer, por lo que el fenómeno no ha muerto. Pero entre esos seguidores, el 69,8% piensa que existe un uso o abuso de la publicidad encubierta, y el 61,9% cree que la mayoría de sus publicaciones son, en realidad, anuncios. Casi la mitad (45,7%) admite que la confianza en estas figuras ha bajado.
La factura de la sobreexposición comercial
La publicidad siempre ha sido el motor del influencer marketing, pero en los últimos meses se ha convertido también en el mayor lastre. Según el informe Influencer Economy de IAB Spain, la cantidad de contenido patrocinado creció un 73% en TikTok y un 45% en Instagram durante 2025. Las marcas han encontrado un filón, pero los usuarios empiezan a ver cada publicación como un spot disfrazado de recomendación. El anunciante que paga por una historia ya no disimula la naturaleza comercial, y ese descaro molesta a quien antes se fiaba de las opiniones de su creador favorito.
Los expertos consultados coinciden en que el desgaste no es solo del público, sino también de los propios influencers. Algunos han confesado que reciben cientos de peticiones de campaña y que se ven obligados a mostrar una vida perfecta para no perder el favor de las agencias. La presión por mantener una estética de lujo y de constante viaje ha acabado por estrechar la distancia que los hizo especiales: esos chicos y chicas de al lado que hablaban desde la habitación con una naturalidad que contrastaba con la farándula clásica.
Y eso tiene consecuencias directas. La familiaridad se ha visto reemplazada por un escaparate infinito. Preguntas como ¿qué me quieren vender? aparecen antes que cualquier otra. En este ambiente, la campaña de boicot ha encontrado un caldo de cultivo perfecto, con la etiqueta #deinfluencing ganando fuerza, que recomienda justo lo contrario a lo que se veía: no comprar, ser crítico con lo que los influencers preancon. El fenómeno no busca eliminar la profesión, sino ajustarla a una nueva realidad donde la credibilidad se gana con contenido de valor, no con maletas gratis.
Polémicas que han encendido la chispa del descontento
El ascenso del rechazo no se explica solo con datos, sino también con un listado de disparates que han marcado el verano de 2026. Uno de los más comentados fue el vídeo del tiktoker Carlos García, conocido como Carliyo el Nervio, que llegó a calificar el eclipse solar de “cortina de humo” mientras en España se hablaba de una crisis de vivienda y de recortes. Su opinión desató un aluvión de críticas, y él mismo intentó rectificar en un nuevo vídeo, pero los daños ya estaban hechos. Xokas, el streamer, también provocó con su muletillas de “promo de Burger King” y comentarios machistas que llevaron a la cancelación de una colaboración.
La Velada del Año, el evento de Ibai Llanos, también fue semillero de conflictos. Roro, conocida por su estilo trad-wife, fue criticada por competir con un casco no homologado y por ocultar que había recibido ayuda para diseñar su vestuario. La presentación de la hermana pequeña de Marta Díaz y AlphaSniper, como si fuera el lanzamiento de un producto, resultó una imagen de aterradora para muchos. La nota negativa la puso la andaluza Fabiana Sevillano, que se lamentó de tener solo un mes de vacaciones mientras la mayoría de trabajadores apenas le llegan con un mes de paga. Todas estas anécdotas, contadas y difundidas en multitud de vídeos, han servido para que la audiencia se hiciera consciente de un dato: los que hoy tienen éxito ya no representan la realidad de quienes les miraban.
La sociedad también ha cambiado y hay más conciencia de lo que se ve. La brecha entre un estilo de vida de lujo, constantes viajes a Maldivas, cenas en restaurantes con estrella y la realidad de la clase media ha creado un descontento que se está convirtiendo en movimiento. Varios analistas, como la profesora Leticia Porto Pedrosa, destacan que la cercanía que caracterizaba a los primeros influencers fue sustituida por una aspiracionalidad tóxica, y eso el público lo castiga. No es un suicidio total, pero sí un aviso: quien sigue apuesta a por la autenticidad y el conocimiento especializado tendrá más futuro que quien se dedica a promocionar la vida perfecta sin más.
De hecho, la industria de la influencia sigue siendo un negocio gigante. En 2025, las empresas invirtieron alrededor de 158 millones de euros en influencers en España, según IAB Spain, un 23,5% más que el año anterior. Las marcas no van a dejar de lado esta herramienta, pero cada vez más se plantean la clave: no comprar el número de seguidores, sino la interacción real y la reputación. Ya hay estrategias que priorizan a micro y nano influencers, con menos audiencia pero con vínculos más humanos con sus seguidores. El futuro, entonces, no está en la tumba del sector, sino en la evolución hacia un modelo más sano y transparente, donde el creador tenga un propósito y no solo un escaparate.
Al final, la llamada caída no es un descenso al vacío, sino una pausa para reflexionar. Las redes siguen ahí, los vídeos se reproducen y la gente continúa conectada a sus cuentas. Pero la relación ha cambiado. El usuario medio ya no se cree que un viaje a las Maldivas sea, en realidad, un privilegio al alcance de nadie, ni que un bocadillo en la playa sea espontáneo si lleva etiqueta de marca. Los creadores que saben adaptarse, que dialogan con su comunidad y que integran publicidad sin, serán los que sobrevivan a esta transformación. Porque de eso se trata: de dejar de ser un vendedor de humo para volver a ser una persona que conecta.
