- La publicidad digital alcanza 6.211,2 millones de euros en 2025 y ya supone el 69,1% de la inversión total en medios en España.
- Search y redes sociales concentran la mayor parte del presupuesto, mientras que el vídeo y la TV conectada impulsan el giro audiovisual.
- Disciplinas como influencers, audio digital, branded content y DOOH consolidan un ecosistema más diverso y maduro.
- Las previsiones para 2026 apuntan a más peso del vídeo, mayor automatización y nuevos retos en medición y regulación.
La publicidad en internet ha pasado de ser el invitado de piedra a convertirse en el verdadero protagonista del negocio de los medios en España. Hoy, la inversión publicitaria digital concentra ya el 69,1% del mercado de medios, un hito que confirma el cambio de modelo en cómo las marcas planifican, reparten y optimizan sus presupuestos.
Este peso del entorno online no responde solo a una moda pasajera ni a un pico coyuntural. El volumen invertido en medios digitales alcanzó en 2025 los 6.211,2 millones de euros, según los últimos estudios de IAB Spain elaborados junto a PwC y los datos de InfoAdex, lo que supone marcar un nuevo máximo histórico y consolidar un crecimiento sostenido en el tiempo.
Un salto histórico: del canal complementario al eje del mercado
Para entender la magnitud del cambio, conviene echar la vista atrás. En 2003, la inversión en publicidad digital apenas llegaba a los 72,6 millones de euros en España, una cifra casi anecdótica en comparación con los medios tradicionales. En poco más de dos décadas, el salto ha sido de tal calibre que el crecimiento acumulado supera el 8.400%.
Este recorrido refleja una transformación estructural: el digital ha dejado de ser un soporte secundario para convertirse en el núcleo de la planificación de medios. Prácticamente siete de cada diez euros invertidos por los anunciantes en medios se destinan ya a canales online, desplazando de forma clara a formatos que durante años fueron hegemónicos, como la televisión lineal o la prensa impresa.
El año 2025 cierra así con un mercado claramente volcado en el entorno digital. El crecimiento interanual del 11,2% respecto a 2024 confirma que no se trata de un techo, sino de una tendencia que sigue avanzando a buen ritmo. Si se compara con 2023, el incremento acumulado roza el 25%, lo que da una idea de la aceleración reciente.
Este comportamiento sitúa a España en línea con otros mercados europeos maduros. Las tasas de crecimiento digital, entre el 9% y el 12% en países como Francia, Alemania o Reino Unido, son muy similares a las registradas aquí, lo que indica que el mercado español ha alcanzado un nivel de sofisticación comparable al de las principales economías occidentales.
Search y redes sociales, los grandes motores de la inversión
Dentro de este reparto, no todos los canales digitales crecen por igual. Search lidera con claridad la inversión, con 1.992,6 millones de euros, consolidándose como el principal pilar del ecosistema digital en España. Su capacidad para captar demanda en momentos de alta intención de compra lo mantiene como pieza clave del performance.
Muy cerca se sitúan las plataformas sociales. Las redes sociales alcanzan los 1.832,5 millones de euros de inversión, impulsadas por un crecimiento interanual del 29,5%. Su rol se ha ampliado: ya no son solo espacios de notoriedad, sino también entornos de activación directa y respuesta rápida, especialmente con el auge del social commerce y los formatos de vídeo corto.
Por detrás de estos dos gigantes, el display (sin incluir redes sociales) suma 1.225,9 millones de euros. aunque mantiene un volumen notable, la tendencia muestra un desplazamiento progresivo dentro del propio display hacia formatos audiovisuales, en especial el vídeo, que se ha convertido en la opción preferente para muchas marcas a la hora de construir relato y generar recuerdo.
Las cifras globales por disciplinas se completan con clasificados (423,4 millones de euros), TV conectada (174,9 millones), influencers (158,4 millones), audio digital (144,4 millones), DOOH (143,5 millones) y branded content (115,5 millones). Este reparto evidencia que el mercado ya no depende de un único formato, sino de una combinación cada vez más rica de canales y estrategias.
El empuje del vídeo y la televisión conectada
Uno de los grandes vectores de cambio en la inversión digital tiene que ver con el peso del contenido audiovisual. Dentro del display, el formato vídeo supera ya los 535,2 millones de euros y registra un incremento del 7,9%, lo que confirma la apuesta creciente de las marcas por piezas más visuales, narrativas y adaptadas al consumo móvil.
En este contexto, la televisión conectada (CTV) emerge como uno de los segmentos más dinámicos. Con 174,9 millones de euros invertidos en 2025 y un crecimiento del 48,4%, la CTV se convierte en el canal con mayor ritmo de expansión del mercado digital español. Desde 2023, la inversión en este entorno acumula un aumento de más del 120%.
La clave de este despegue está en su propuesta híbrida: combina la fuerza del formato televisivo tradicional con las posibilidades de segmentación y medición propias del digital. Para los anunciantes, la CTV permite acceder a pantallas grandes y entornos premium, pero con una precisión en el targeting y un control del rendimiento mucho más fino que en la televisión lineal.
Las previsiones apuntan a que esta tendencia seguirá reforzándose. Para 2026 se estiman incrementos de inversión en CTV de entre el 30% y el 60%, lo que la mantendría como una de las disciplinas con mayor potencial. En la práctica, esto supone que las fronteras entre televisión y digital se difuminan, dando lugar a un modelo en el que ambos mundos se integran en una misma lógica de planificación audiovisual.
Este giro hacia el vídeo no solo responde a la oferta publicitaria, sino también a la demanda de los usuarios. El consumo de contenidos audiovisuales en streaming, redes sociales y plataformas bajo demanda se ha disparado en los últimos años, obligando a las marcas a adaptar sus estrategias creativas, sus formatos y sus métricas de éxito.
Influencers, audio y nuevos formatos: un ecosistema más diverso
Más allá de los grandes bloques de search, social y vídeo, el estudio refleja un ecosistema digital en plena diversificación. Uno de los ejemplos más claros es el marketing de influencia, que alcanza los 158,4 millones de euros en 2025. Esta disciplina crece un 25,9% en el último año y acumula un incremento de algo más del 100% desde 2023.
Los influencers han dejado de ser una apuesta experimental para convertirse en un canal estratégico dentro del mix de medios. Su capacidad para conectar con comunidades muy concretas, generar contenidos percibidos como cercanos y aportar un plus de credibilidad a ciertos mensajes hace que cada vez más marcas los integren en sus planes de forma estable.
De cara a 2026, las estimaciones sitúan su crecimiento esperado en una horquilla de entre el 20% y el 40%. Sin embargo, este impulso viene acompañado de nuevos retos: la necesidad de mejorar la medición de resultados, reforzar la transparencia en las colaboraciones y adaptarse a un marco regulatorio cada vez más exigente en materia de publicidad encubierta y protección del consumidor.
El audio digital también gana presencia, con 144,4 millones de euros de inversión y un crecimiento del 8,5%. Dentro de este segmento, el streaming concentra el 91,7% del presupuesto, pero son los podcasts los que marcan el ritmo: con un incremento del 27% interanual, su evolución supera ampliamente al 7,1% registrado por el streaming.
Branded content, DOOH y compra programática: hacia la madurez del digital
Otra pata importante de este ecosistema es el branded content, que alcanza los 115,5 millones de euros en 2025 con un crecimiento del 8,7%. La evolución del año ha sido bastante equilibrada, con incrementos similares en ambos semestres (en torno al 8,5% – 8,8%), lo que apunta a una demanda estable y planificada.
El valor de este tipo de acciones reside en su capacidad para integrar la marca dentro de contenidos relevantes para el usuario, alejándose del formato publicitario clásico y generando experiencias más inmersivas, especialmente cuando se combina con vídeo, redes sociales o entornos de audio y podcasts.
En paralelo, el Digital Out of Home (DOOH) suma 143,5 millones de euros y muestra un comportamiento de consolidación. Entre 2022 y 2024, la inversión acumulada en este soporte creció cerca de un 30%, aunque el ritmo más reciente se ha moderado respecto a años anteriores, lo que puede interpretarse como una fase de ajuste tras el fuerte impulso postpandemia.
En este contexto, la forma de compra también está cambiando. La compra programática continúa ganando peso y ya ronda el 60% de la inversión en aquellos inventarios donde está disponible. Esto consolida la automatización como uno de los pilares del mercado digital, permitiendo optimizar en tiempo real, afinar la segmentación y alinear mejor la inversión con los objetivos de negocio.
Claves del crecimiento y retos de cara a 2026
El avance del digital en España se explica por una combinación de factores. Por un lado, la capacidad de segmentar audiencias, medir resultados y ajustar campañas de forma casi inmediata ofrece a los anunciantes un nivel de control muy superior al de otros medios. Por otro, la propia evolución del consumo -más tiempo en redes, más vídeo, más streaming y más contenido a la carta- empuja a las marcas a seguir a sus públicos al entorno online.
Además, la mejora en herramientas de analítica, modelos de atribución y plataformas de compra ha permitido que cada euro invertido en digital esté más vinculado a indicadores de rendimiento concretos, ya sea en términos de ventas, leads, tráfico o notoriedad. Este enfoque data driven encaja especialmente bien en un contexto en el que los departamentos de marketing están sometidos a una fuerte presión por demostrar retorno.
Mirando al corto plazo, todo apunta a que el vídeo seguirá siendo el gran protagonista de la inversión digital en 2026. La CTV se perfila como el canal con mayores tasas de crecimiento, pero también se espera que formatos como el vídeo corto en redes sociales y las piezas adaptadas a móviles mantengan una fuerte tracción.
Al mismo tiempo, se anticipan cambios relevantes en el terreno del search, impulsados por la irrupción de la inteligencia artificial generativa y los nuevos modelos de resultados en buscadores
En paralelo, crecerá la presión sobre ámbitos como la medición de campañas, la regulación del marketing de influencia y la transparencia en la compra programática. Los anunciantes demandarán más claridad sobre dónde aparecen sus anuncios, cómo se contabilizan los impactos y qué parte de su inversión llega realmente al medio o al creador de contenido.
Con este telón de fondo, el verdadero desafío para marcas y agencias no será solo aumentar la inversión en digital, sino aprender a invertir mejor en un entorno cada vez más fragmentado, técnico y competitivo, donde convivirán grandes plataformas globales, medios locales, creadores independientes y nuevos formatos que aún están por consolidarse.
El panorama que deja 2025 es el de un mercado publicitario español que ha cruzado definitivamente el umbral digital: la inversión online concentra cerca del 70% del gasto en medios, el vídeo y la CTV tiran del carro, y disciplinas como influencers, audio, branded content o DOOH apuntalan un ecosistema amplio y en maduración; un escenario en el que la combinación de datos, tecnología y contenidos marcará quién es capaz de construir relaciones de valor con su audiencia y quién se queda atrás.
