- El estudio analiza 154 millones de contenidos y 285.000 influencers en Instagram y TikTok, confirmando la estabilización de la comunidad y el aumento del peso publicitario.
- El contenido patrocinado crece con fuerza (73 % en TikTok y 45 % en Instagram) mientras que Reels y el boosting se consolidan como ejes clave del rendimiento y del EMV.
- Belleza, moda y alimentación y bebidas lideran la inversión, con la entrada de sectores como energía, telecomunicaciones, finanzas y lujo, y el protagonismo de grandes grupos como L'Oréal, Shein, Temu y Coca-Cola.
- Crece la profesionalización y el cumplimiento normativo, con el Código de Conducta de publicidad con influencers impulsando la transparencia y duplicando la tasa de contenidos correctamente identificados como publicidad.
El marketing de influencia en España vive un momento de madurez en el que ya no basta con sumar seguidores o lanzar campañas puntuales: el ecosistema se ha profesionalizado, los anunciantes invierten con más criterio y las normas de juego son mucho más claras. El Estudio “Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros”, elaborado por IAB Spain junto con Primetag, se ha consolidado como la radiografía de referencia para entender qué está pasando de verdad en este mercado y hacia dónde se dirige.
Este informe, que analiza la actividad de 285.000 influencers con más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok y un volumen total de 154 millones de contenidos, deja claro que hemos pasado de la fase de “boom” a una etapa de estabilización de la comunidad, pero acompañada de un salto notable en el peso de la publicidad, la medición y el cumplimiento normativo. Dicho de otra forma: hay menos ruido, más foco en el retorno y una presión creciente por hacerlo todo de forma transparente y profesional.
Un mercado de influencers más estable, pero con publicidad al alza
Uno de los grandes titulares del estudio es la estabilización de la comunidad de creadores en España tras varios años de crecimiento muy intenso. Ya no estamos viendo la misma explosión de nuevos perfiles que en ejercicios anteriores, sino una base más asentada de influencers activos que han convertido esta actividad en una carrera profesional con vocación de largo recorrido.
Sin embargo, esta aparente calma en el número de creadores contrasta con el hecho de que la actividad publicitaria ha ganado muchísimo peso. El informe registra un fuerte incremento del contenido patrocinado, lo que demuestra que las marcas han interiorizado el marketing de influencia como una palanca estratégica y no como una acción esporádica o puramente táctica.
De manera concreta, el estudio refleja que el volumen de publicaciones patrocinadas creció un 73 % en TikTok y un 45 % en Instagram en el último ejercicio analizado. Es decir, aunque no haya una avalancha de nuevos influencers, los que ya están consolidados colaboran cada vez más con marcas y lo hacen de forma más regular y profesionalizada.
Si nos fijamos en el valor generado, medido en términos de Estimated Media Value (EMV), los datos son todavía más llamativos: el EMV de Instagram se incrementó un 94 % interanual, mientras que en TikTok el crecimiento fue del 53 %. Esto implica que no solo hay más campañas, sino que además su impacto económico y mediático es mayor, reforzando la posición del influencer marketing dentro de los planes de medios.
Aunque el número total de contenidos publicados ha descendido ligeramente (en torno a un 5 % en Instagram y un 15 % en TikTok, según detalla el informe), el valor del contenido que incluye colaboraciones explícitas se ha disparado. Es decir, se publica algo menos, pero las piezas con acuerdos publicitarios son más relevantes, más visibles y con mejor rendimiento para los anunciantes.
Instagram y TikTok: plataformas clave y evolución de formatos
Instagram y TikTok concentran el grueso de la inversión en marketing de influencia y, como era de esperar, el estudio se detiene especialmente en la evolución de sus formatos, el tipo de contenido que mejor funciona y las dinámicas de consumo que se están consolidando.
En Instagram, el formato Reels se ha convertido en el auténtico protagonista del contenido patrocinado. El estudio indica que los Reels ya representan aproximadamente la mitad de todas las publicaciones con colaboración de marca en la plataforma, y que han logrado duplicar su peso respecto al año anterior. Para muchas compañías, este tipo de vídeo corto y dinámico es ya el eje de sus estrategias de influencia.
En TikTok, la situación es algo distinta pero complementaria. La plataforma mantiene su fuerte identidad basada en el vídeo corto, con una comunidad muy activa y creativa, y un mayor peso relativo de los perfiles Mega y Macro. El estudio subraya que la audiencia de TikTok está cada vez más acostumbrada a consumir contenido patrocinado integrado con naturalidad en sus feeds, lo que favorece el rendimiento de las campañas cuando el contenido se adapta bien al lenguaje propio de la plataforma.
Otro elemento clave es que las marcas ya no piensan solo en publicar, sino también en amplificar. De ahí que tanto en Instagram como en TikTok haya crecido el uso de herramientas de promoción pagada, con un enfoque cada vez más cercano al de la publicidad digital tradicional, pero aprovechando el poder prescriptor del creador.
El dominio de Reels y el auge del boosting
Uno de los cambios más profundos que recoge el estudio tiene que ver con la forma en que las marcas explotan los Reels de Instagram. Este formato no solo domina el contenido orgánico, sino que se ha convertido en la base del contenido patrocinado de alto impacto, gracias a su capacidad para generar visualizaciones masivas y alta interacción.
El informe detalla que Reels ya constituye la mitad del total de contenido patrocinado de Instagram, lo que supone un salto enorme frente a años previos. Para los anunciantes, apostar por este tipo de vídeo es casi una obligación si quieren mantenerse competitivos dentro de la plataforma y aprovechar sus algoritmos de distribución.
Además, el estudio identifica una clara tendencia al alza en la práctica del boosting o amplificación pagada de contenido de influencers. Durante el último año analizado, aproximadamente el 10 % de los Reels con colaboración fueron promocionados mediante inversión publicitaria adicional, lo que les permitió concentrar el 28 % del total de visualizaciones de la plataforma. Es decir, una minoría de contenidos, al ser empujados con presupuesto, acapara una parte muy relevante del alcance global.
Este fenómeno confirma que el marketing de influencia y la publicidad pagada están cada vez más entrelazados. Las marcas ya no se conforman con el alcance orgánico del influencer, sino que seleccionan las piezas con mejor rendimiento para impulsarlas a gran escala, combinando creatividad, credibilidad y capacidad de segmentación.
El informe también recoge que el tipo de narrativa que mejor funciona está virando hacia historias más reales, personales y cercanas. Las audiencias premian la autenticidad y penalizan los mensajes excesivamente comerciales, por lo que las campañas más efectivas son aquellas que integran el producto o servicio en el día a día del creador, sin perder su estilo propio. Esta tendencia a priorizar la forma de comunicar y trabajar en redes se observa con claridad en las mejores campañas.
Costes, CPM y homogeneización del mercado
En el terreno de los costes, el estudio apunta a una evolución interesante en el CPM (coste por mil impresiones) en ambas plataformas. En Instagram se ha detectado un descenso generalizado del CPM de alrededor del 10 %, lo que significa que, en promedio, a los anunciantes les cuesta algo menos conseguir el mismo volumen de impresiones que en ejercicios previos.
La gran excepción son los Mega influencers, aquellos perfiles con audiencias superiores al millón de seguidores, que mantienen CPM más elevados y menos afectados por esta bajada. Su capacidad para generar notoriedad a gran escala y su papel como embajadores de marca de primer nivel les permite seguir cotizando al alza, pese a la ligera corrección general del mercado.
En TikTok, en cambio, el estudio destaca una tendencia clara hacia la convergencia de costes entre diferentes tamaños de audiencia. Esto quiere decir que la brecha de precio por impresión entre un Micro influencer y un Macro o Mega se está reduciendo, apuntando a una mayor homogeneización del ecosistema publicitario dentro de la plataforma.
Esta convergencia en TikTok puede interpretarse como un síntoma de madurez: el mercado está valorando de forma más similar el impacto de distintos tipos de creadores, teniendo en cuenta no solo el volumen de seguidores, sino también la calidad del engagement, la creatividad de las piezas y la adecuación al target de cada campaña.
Para los anunciantes, este contexto abre la puerta a estrategias de mix de talento más sofisticadas, donde se combinan perfiles de distintos tamaños en una misma campaña, optimizando presupuesto y resultados en función de objetivos concretos de notoriedad, consideración o conversión.
Sectores que lideran la inversión y nuevos actores en el mercado
El estudio dedica un bloque muy completo al análisis sectorial y a la identificación de los verticales que más fuerte están apostando por el marketing de influencia en España. La fotografía que emerge confirma tendencias previas, pero también incorpora novedades relevantes.
En Instagram, los sectores de Belleza, Moda y Alimentación y Bebidas se consolidan como los más competitivos y activos. El informe enumera alrededor de 462 marcas activas en Belleza, 298 en Moda y 415 en Alimentación y Bebidas, lo que da una idea de la intensidad de la competencia por la atención del usuario en estas categorías.
En TikTok, el liderazgo recae igualmente sobre Belleza y Cosmética, con cerca de 386 marcas activas identificadas, mientras que Moda escala posiciones hasta situarse en el segundo puesto, avanzando desde la quinta posición que ocupaba en periodos anteriores. La categoría de Alimentación y Bebidas ocupa el tercer lugar, reforzando su peso frente a otros sectores como el entretenimiento, que pierde cierto protagonismo a escala global.
Más allá de estos motores tradicionales, el informe llama la atención sobre la entrada con fuerza de sectores históricamente menos presentes en el influencer marketing. En Instagram destacan especialmente las categorías de Energía, Telecomunicaciones y Finanzas, que han empezado a utilizar a los creadores como palanca clave para explicar productos complejos, mejorar su reputación y conectar con públicos más jóvenes.
En TikTok, por su parte, se observa un crecimiento muy notable del sector Lujo, que se ha colado ya en el Top 5 de industrias más activas dentro de la plataforma. Las marcas de alta gama han encontrado en el contenido corto y aspiracional un canal muy potente para rejuvenecer su imagen y llegar a nuevas audiencias.
Marcas líderes y forma de trabajar con los influencers
Cuando se analiza el listado de anunciantes más activos y relevantes en campañas con influencers, el estudio muestra una fuerte concentración del liderazgo en grandes grupos y compañías globales que han sabido integrar este canal en su estrategia de comunicación a largo plazo.
En Instagram, el Grupo L’Oréal y Shein aparecen entre los actores más destacados, tanto por volumen de campañas como por presencia sostenida a lo largo del año. A estos les sigue muy de cerca Temu, que se sitúa en la tercera posición en cuanto a inversión y actividad con creadores en esta red social.
En el caso de TikTok, el informe señala a Coca-Cola como uno de los grandes referentes en cuanto a utilización de la plataforma para activar campañas con influencers, combinando notoriedad global con adaptaciones locales muy alineadas con el tono y el tipo de contenido propio del entorno TikTok.
El estudio también apunta que las marcas más avanzadas están apostando por relaciones a largo plazo con creadores clave, más allá de acciones puntuales. Esto se traduce en colaboraciones recurrentes, contratos de embajador, co-creación de productos y mayor implicación del influencer en el diseño de los contenidos.
Por otro lado, se detecta una clara tendencia hacia mensajes más honestos y cercanos a la realidad del público. Las campañas que mejor funcionan son aquellas en las que el creador puede opinar con libertad, aportar experiencias personales y generar contenido que se siente auténtico para su comunidad, aunque siempre dentro de las obligaciones de transparencia exigidas por la normativa.
Perfil del influencer español: Mega, Macro y Micro por plataforma
El estudio “Influencer Economy” también se detiene en radiografiar el perfil del creador de contenido español, poniendo el foco en cómo se distribuyen los distintos tipos de influencers por tamaño de audiencia en cada plataforma y qué implicaciones tiene esto para las marcas.
En TikTok se concentra una mayor proporción de perfiles Mega y Macro, es decir, creadores que reúnen audiencias muy grandes y con una alta capacidad de amplificación de mensajes. Esta estructura convierte a TikTok en un entorno especialmente interesante para campañas de notoriedad masiva o lanzamientos de producto en los que el alcance es una prioridad.
Instagram, en cambio, destaca por la abundancia de Micro influencers en volumen. Estos perfiles, con comunidades más reducidas pero muy fieles, son especialmente valiosos para estrategias de nicho, para construir credibilidad en segmentos concretos o para trabajar objetivos de consideración y conversión con audiencias muy específicas.
El informe subraya que, aunque TikTok acumula más perfiles de gran tamaño, Instagram consigue extraer un valor muy significativo de sus grandes creadores, gracias a un ecosistema publicitario más maduro y a formatos como Reels, que permiten combinar alcance orgánico, colaboración de marca y boosting en una única pieza de contenido.
Esta diversidad de perfiles refuerza la importancia de definir bien la estrategia de selección de influencers según los objetivos de cada campaña. No siempre conviene apostar por el mayor número de seguidores: en muchas ocasiones, una combinación de Micro y Macro creadores puede ofrecer una mezcla óptima de alcance, relevancia y credibilidad dentro del presupuesto disponible.
Cumplimiento normativo y transparencia publicitaria al alza
Uno de los aspectos más relevantes que recoge el estudio es el notable avance en materia de cumplimiento normativo y transparencia en la publicidad a través de influencers. El documento indica que durante el último año se ha duplicado la tasa de contenidos correctamente señalados como publicidad.
Este aumento del compliance publicitario responde tanto a una mayor concienciación del propio sector como al impulso de iniciativas de autorregulación lideradas por organismos como AEA, AUTOCONTROL e IAB Spain. La aprobación del Nuevo Código de Conducta de publicidad a través de influencers, en vigor desde 2025, ha sido especialmente determinante.
El Código establece criterios claros sobre cómo deben identificarse las colaboraciones de pago, cuándo un contenido debe considerarse publicitario y qué obligaciones tienen tanto las marcas como los creadores. El objetivo principal es garantizar que el usuario pueda distinguir sin dudas entre una recomendación espontánea y una comunicación comercial.
Según el estudio, este marco ha contribuido a elevar el nivel de profesionalización del ecosistema, reduciendo ambigüedades y reforzando la confianza de los consumidores, especialmente de las audiencias más jóvenes, que son las más expuestas a este tipo de contenidos.
En la práctica, este mayor rigor se traduce en briefings mejor definidos, contratos más detallados y procedimientos más claros a la hora de planificar campañas. Tanto agencias como anunciantes buscan asegurarse de que se cumplen las recomendaciones del Código, evitando riesgos reputacionales y posibles sanciones.
El conjunto de datos y análisis que aporta “Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros” dibuja un sector que ha dejado atrás la fase experimental para asentarse como un canal estratégico, con métricas claras, reglas del juego bien definidas y una fuerte presión hacia la profesionalización. La combinación de estabilización de la comunidad, incremento del peso publicitario, consolidación de formatos como Reels, auge del boosting, diversificación sectorial y mejora del cumplimiento normativo sitúa al marketing de influencia en España en un punto de madurez en el que la creatividad y la transparencia van de la mano, obligando a todos los actores implicados a elevar el listón en cada nueva campaña.
