- ระบบกำหนดราคาที่เปลี่ยนแปลงแบบเรียลไทม์ตามความต้องการ การแข่งขัน และอัลกอริธึมปัญญาประดิษฐ์ (AI)
- มีการใช้งานอย่างแพร่หลายในภาคส่วนต่างๆ เช่น การขนส่ง การบริการ และการจัดงานอีเว้นท์ และปัจจุบันกำลังขยายไปยังซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านอาหาร
- ขณะนี้มีการถกเถียงกันถึงปัญหาการขาดความโปร่งใสและความจำเป็นในการออกกฎระเบียบเพื่อปกป้องผู้ใช้จากการละเมิดที่อาจเกิดขึ้น
ฉันแน่ใจว่าคุณเคยเจอเหตุการณ์แบบนี้: คุณเข้าไปในเว็บไซต์เพื่อจองเที่ยวบินหรือตั๋ว แล้วพอคุณตรวจสอบอีกครั้ง ราคาดันสูงขึ้นซะงั้น ไม่ใช่ว่าพวกเขาเอาเปรียบคุณหรอกนะ แต่เป็นเพราะเราอยู่ในยุคที่... ราคาที่ยืดหยุ่นซึ่งเป็นรูปแบบที่ต้นทุนของสิ่งต่างๆ ไม่ได้ถูกกำหนดตายตัวอีกต่อไป แต่จะปรับเปลี่ยนไปตามจังหวะของตลาด
แนวโน้มนี้ ซึ่งก่อนหน้านี้เราเคยเห็นเฉพาะในบางภาคส่วนเท่านั้น ได้แทรกซึมเข้าไปในเกือบทุกสิ่งที่เราบริโภคแล้ว เนื่องมาจากข้อเท็จจริงที่ว่า อัลกอริธึมปัญญาประดิษฐ์ ปัจจุบันพวกเขาสามารถวิเคราะห์ข้อมูลนับล้านจุดได้ในพริบตาเดียว แต่เรากำลังเห็นประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจที่ดีขึ้น หรือเป็นเพียงวิธีการที่ซับซ้อนขึ้นในการหลอกลวงเรากันแน่?
การกำหนดราคาแบบไดนามิกคืออะไรกันแน่?
โดยพื้นฐานแล้ว มันคือกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ปรับมูลค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างต่อเนื่องตาม... อุปสงค์และอุปทาน ราคาปัจจุบัน ต่างจากราคาคงที่ ซึ่งเป็นราคาที่ไม่เปลี่ยนแปลงเว้นแต่จะมีข้อเสนอพิเศษ ในกรณีนี้ ราคาเป็นสิ่งมีชีวิตที่ตอบสนองต่อตัวแปรภายนอกแบบเรียลไทม์
เพื่อให้ระบบนี้ทำงานได้ บริษัทต่างๆ จึงใช้ซอฟต์แวร์ขั้นสูงที่ติดตามการทำงาน พฤติกรรมผู้บริโภคราคาที่กำหนดโดยคู่แข่งและแม้แต่ปัจจัยที่ไม่ปกติ เช่น สภาพอากาศหรือจำนวนสินค้าในสต็อก จะถูกนำมาพิจารณาด้วย เป้าหมายสูงสุดนั้นชัดเจนมาก คือ การเพิ่มผลกำไรของธุรกิจให้สูงสุดโดยการปรับราคาให้เหมาะสมกับสิ่งที่ลูกค้าเต็มใจจ่ายในขณะนั้น
ไม่ใช่ทุกอย่างจะเป็นเทคโนโลยีล้ำสมัยเสมอไป ยังมีเวอร์ชันแบบดั้งเดิมอีกด้วย ตัวอย่างที่พบได้ทั่วไปคือ... ช่วงเวลาแห่งความสุข มันก็เหมือนกับบาร์ ที่ลดราคาในช่วงเวลาที่ไม่ใช่ช่วงพีค เพื่อดึงดูดลูกค้าให้มานั่งที่โต๊ะซึ่งปกติแล้วจะว่างเปล่า แต่ความแตกต่างก็คือ กฎระเบียบนั้นชัดเจน และไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงในนาทีสุดท้าย ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคชื่นชอบ
ปัจจัยขับเคลื่อนราคา: ปัจจัยสำคัญ
เพื่อให้เข้าใจว่าทำไมสินค้าถึงมีราคาสูงกว่าเมื่อวาน เราจำเป็นต้องพิจารณาถึงกลไกภายในของอัลกอริทึม ปัจจัยหลักคือ... ความต้องการของตลาดถ้ามีคนจำนวนมากต้องการสิ่งเดียวกันในเวลาเดียวกัน ราคาจะสูงขึ้น แต่ยังมีปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องด้วย:
- การแข่งขัน: ร้านค้าออนไลน์จับตาดูคู่แข่งอย่างใกล้ชิดและปรับราคาให้เหมาะสมเพื่อไม่ให้ตกเป็นรองคู่แข่ง
- ตามฤดูกาล: ราคาโรงแรมในเดือนสิงหาคมไม่เท่ากับในเดือนพฤศจิกายน และราคาเสื้อผ้าก็ไม่เท่ากันในฤดูหนาวกับช่วงปลายฤดู
- ข้อมูลโปรไฟล์ผู้ใช้: บางระบบใช้ได้ ราคาที่กำหนดเอง โดยอิงจากประวัติการท่องเว็บหรือตำแหน่งที่ตั้งของลูกค้า
- รายการสินค้าคงคลัง: หากสินค้าที่เป็นที่ต้องการสูงเหลืออยู่เพียงไม่กี่ชิ้น โปรแกรมสามารถปรับราคาขึ้นโดยอัตโนมัติได้
ภาคส่วนที่รูปแบบนี้เป็นมาตรฐานอยู่แล้ว
มีหลายอุตสาหกรรมที่จัดการเรื่องนี้ได้อย่างเชี่ยวชาญมานานหลายปีแล้ว สายการบินและโรงแรม พวกเขาเป็นผู้บุกเบิก เป็นเรื่องปกติที่จะยอมรับว่าผู้โดยสารสองคนบนเครื่องบินลำเดียวกันอาจจ่ายค่าโดยสารต่างกัน ขึ้นอยู่กับเวลาที่จองตั๋ว เช่นเดียวกับแอปพลิเคชันเรียกรถโดยสารต่างๆ อูเบอร์หรือลิฟท์ซึ่งจะใช้ระบบกำหนดราคาแบบไดนามิกเมื่อฝนตกหรือมีเหตุการณ์สำคัญเกิดขึ้นในเมือง
ในวงการบันเทิง ประเด็นนี้เป็นที่ถกเถียงกันมากยิ่งขึ้น บริษัท Ticketmaster ถูกวิพากษ์วิจารณ์มากที่สุดสำหรับการนำโมเดลนี้ไปใช้กับคอนเสิร์ตของศิลปินชื่อดัง เช่น... เทย์เลอร์ สวิฟต์, แบด บันนี่ หรือ โอเอซิสในกรณีหลังนี้ มีสถานการณ์ที่ราคาตั๋วเพิ่มขึ้นมากกว่า 200% ในขณะที่แฟนๆ ยังคงอยู่ในคิวเสมือนจริง ทำให้เกิดความรู้สึกว่า การล่วงละเมิดและความคับข้องใจ โดยรวม
การก้าวเข้าสู่ธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านอาหาร
จุดเด่นที่สุดคือเทคโนโลยีนี้กำลังเข้าสู่ตะกร้าสินค้า ซึ่งจริงๆ แล้วมีอยู่แล้ว ฉลากอิเล็กทรอนิกส์ ในห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ เช่น Lidl หรือ Alcampo สามารถเปลี่ยนราคาสินค้าบนชั้นวางได้ทันทีโดยไม่ต้องพิมพ์ป้ายนับพันแผ่น ในประเทศเนเธอร์แลนด์ ซูเปอร์มาร์เก็ตบางแห่งลดราคาสินค้าลง ใกล้ถึงวันหมดอายุ โดยอัตโนมัติเพื่อป้องกันการสูญเสียอาหาร
ในส่วนของการบูรณะนั้น การถกเถียงยังคงดำเนินอยู่อย่างดุเดือด แม้ว่าบางคนจะมองว่า... ตัวอักษรแบบไดนามิก ในฐานะเครื่องมือที่จะทำให้ธุรกิจมีกำไรมากขึ้น มีความเสี่ยงที่จะเกิดกระแสต่อต้านอย่างแท้จริง หากลูกค้าประจำเห็นว่าเบียร์ที่พวกเขาดื่มเป็นประจำมีราคาสูงขึ้นเพียงเพราะร้านเต็ม ก็จะทำให้เกิดความไม่พอใจขึ้น ความไม่สมดุลทางอารมณ์ ซึ่งอาจทำลายชื่อเสียงของสถานประกอบการได้
แสงและเงา: ข้อดีและข้อเสีย
จากมุมมองของบริษัท ข้อดีนั้นชัดเจน: การเพิ่มรายได้สูงสุดการจัดการสินค้าคงคลังที่ดีขึ้นและการตอบสนองต่อคู่แข่งได้ทันที มีการกล่าวอ้างว่าวิธีนี้ช่วยต่อต้านการขายต่ออย่างผิดกฎหมายได้ด้วย เพราะหากบริษัทตั้งราคาสูงตั้งแต่แรก ผู้ขายต่อจะมีกำไรน้อยลง
อย่างไรก็ตาม องค์กรคุ้มครองผู้บริโภค เช่น OCU ประณามเรื่องนี้ ขาดความโปร่งใสโดยสิ้นเชิงปัญหาไม่ได้อยู่ที่ราคาเปลี่ยนแปลง แต่เป็นเพราะกระบวนการไม่โปร่งใส เมื่อลูกค้าไม่รู้ว่าราคาถูกคำนวณอย่างไร หรือรู้สึกว่าตนเองถูกเอาเปรียบ การหลอกลวงแบบเรียลไทม์สิ่งนี้ส่งผลให้ความเชื่อมั่นในแบรนด์ลดลง นอกจากนี้ ยังมีความกังวลว่าอัลกอริทึมอาจเลียนแบบข้อตกลงระหว่างบริษัทต่างๆ เพื่อขึ้นราคาอย่างเป็นระบบ ซึ่งถือเป็นการกระทำที่ผิดกฎหมาย
มุ่งสู่การกำกับดูแลที่ยุติธรรมและโปร่งใสยิ่งขึ้น
เมื่อเผชิญกับสถานการณ์นี้ รัฐบาลต่าง ๆ ก็เริ่มดำเนินการแล้ว ในสเปน กระทรวงสิทธิทางสังคมกำลังพยายามตรวจสอบให้แน่ใจว่าอัลกอริทึมนั้นเหมาะสม โปร่งใสและเข้าใจง่ายห้ามมิให้มีการฉวยโอกาสจากสถานการณ์เร่งด่วนหรือความจำเป็น โดยมีเป้าหมายเพื่อป้องกันไม่ให้ราคาสินค้าเปลี่ยนแปลงในขณะที่ผู้ใช้งานกำลังใช้งานอยู่ในระบบ กระบวนการซื้อเพื่อขจัดแรงกดดันทางจิตวิทยาที่ผลักดันให้ผู้คนตัดสินใจอย่างรวดเร็วด้วยความกลัวว่าราคาจะสูงขึ้น
ผู้เชี่ยวชาญแนะนำว่าความซื่อสัตย์เป็นกุญแจสำคัญ หากบริษัทระบุอย่างชัดเจนว่าใช้ระบบกำหนดราคาแบบไดนามิกและเสนอโปรโมชั่นต่างๆ ทางเลือกที่ถูกกว่า หรือหากมีการนำเสนอทางเลือกอื่นที่แท้จริงนอกเหนือจากการซื้อ ผลกระทบเชิงลบก็จะลดลง ความโปร่งใสเป็นหนทางเดียวที่จะป้องกันไม่ให้เทคโนโลยีนี้กลายเป็นเครื่องมือในการกีดกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสิ่งจำเป็นพื้นฐาน เช่น อาหาร
รูปแบบธุรกิจนี้ซึ่งขับเคลื่อนด้วยระบบดิจิทัล ได้เปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ ทำให้ตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้นในทันที ในขณะที่สำหรับบริษัทต่างๆ มันเป็นวิธีการที่จะ การเพิ่มประสิทธิภาพกำไร สถานการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนนี้ก่อให้เกิดความท้าทายต่อผู้ใช้งาน ซึ่งต้องการการเตรียมพร้อมที่มากขึ้น การตรวจสอบราคา และความต้องการกรอบกฎหมายที่รับประกันว่าความยืดหยุ่นด้านต้นทุนจะไม่นำไปสู่การขาดความเคารพต่อผู้บริโภค
