- Actualización impulsada por AUTOCONTROL, aea e IAB Spain, con apoyo de la Comisión de Seguimiento del Protocolo para la Autorregulación en Medios Digitales.
- Novedades: valoración por indicios, guía por plataformas, IA y menores, y reparto de responsabilidades.
- Contraprestaciones que convierten un contenido en publicidad: pagos, regalos, servicios, viajes y afiliación.
- Formación: Certificado de Capacitación Básica de AUTOCONTROL con más de 700 influencers inscritos.
España estrena una versión revisada del Código de Conducta sobre publicidad con creadores, un texto que busca más transparencia y seguridad jurídica en las colaboraciones comerciales que circulan por redes y plataformas digitales.
El documento, promovido por AUTOCONTROL, la Asociación Española de Anunciantes (aea) e IAB Spain, se ha completado con el trabajo de la Comisión de Seguimiento del Protocolo para la Autorregulación en Medios Digitales, donde participan órganos del Gobierno y asociaciones de consumidores; el sector suma cerca de 1.000 entidades adheridas entre marcas, agencias, plataformas y creadores.
Qué cambia con la actualización
La revisión concreta cuándo un contenido debe tratarse como comunicación comercial incluso sin una prueba directa, permitiendo deducirlo por concurrencia de indicios objetivos (características del mensaje y contexto de su difusión).
El texto incorpora un repertorio de ejemplos que guía a profesionales y creadores para distinguir con mayor claridad qué publicaciones entran en el ámbito publicitario, con orientaciones prácticas para su aplicación cotidiana en el ecosistema digital.
Además, se actualiza el anexo de plataformas y formatos para que la identificación de la publicidad sea coherente con cada soporte (vídeos, stories, directos, publicaciones patrocinadas, etc.).
El propósito último es facilitar el cumplimiento, reducir dudas interpretativas y reforzar la confianza del público en lo que ve y escucha en redes.
Identificación visible y expresiones recomendadas
El principio general es claro: la naturaleza comercial debe señalarse de forma inmediata, explícita y adecuada al formato y al lugar donde aparece el contenido.
Entre las fórmulas recomendadas figuran expresiones como “publicidad”, “contenido promocional”, “colaboración pagada”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, incluyendo opciones de etiquetado al inicio del texto o sobreimpresiones en vídeo cuando proceda.
El Código desaconseja expresiones ambiguas como “colab”, “gift”, “gracias a ” o “regalo de ”, que no garantizan una comprensión inequívoca por parte del usuario; además, aclara que un hashtag aislado no basta por sí mismo para identificar el carácter publicitario.
Qué se considera publicidad y qué cuenta como contraprestación
Se entenderá que existe comunicación comercial cuando la mención o el contenido busque promover productos o servicios y esté enmarcado en una colaboración o acuerdo con una marca, mediando una contraprestación económica o en especie.
Entre las contraprestaciones que activan la obligación de identificar la publicidad se incluyen, a modo ejemplificativo, los pagos directos o vía agencias, entregas gratuitas de producto, invitaciones a eventos, viajes y experiencias, servicios sin coste (alojamiento, restauración, transporte, peluquería o maquillaje), así como enlaces de afiliación y cupones.
También se recomienda reflejar la naturaleza comercial cuando existan beneficios indirectos o compromisos recíprocos que, en conjunto, configuren una relación promocional más allá de la mera opinión personal.
IA, menores y reparto de responsabilidades
La actualización incorpora previsiones sobre contenidos generados o asistidos por inteligencia artificial, subrayando la necesidad de no inducir a error y de mantener la trazabilidad del mensaje cuando estas herramientas intervienen en su elaboración.
Respecto a menores, se refuerza la protección tanto si son audiencia como si participan en los contenidos, exigiendo cuidados adicionales y contratos con consentimiento expreso cuando los creadores sean menores, además de adecuación del contenido a su edad.
El Código delimita mejor la responsabilidad entre todos los agentes implicados —anunciantes, agencias, plataformas y creadores— para que cada parte asuma sus obligaciones en la creación y difusión de la comunicación comercial.
Formación para creadores: certificación de AUTOCONTROL
Para facilitar la implantación del Código, AUTOCONTROL ha puesto en marcha el Certificado de Capacitación Básica en normativa publicitaria para influencers, un programa interactivo de cinco módulos con evaluación final.
Esta iniciativa forma parte del proyecto europeo AdEthics, impulsado por la European Advertising Standards Alliance (EASA), y ya ha atraído a más de 700 creadores inscritos, con apoyo de aea, IAB Spain, APIDE, FEDE y UEC.
La difusión del programa cuenta con la colaboración de numerosas marcas y agencias del sector, favoreciendo que la formación llegue a amplias comunidades de creadores y equipos de marketing.
Encaje con el marco legal audiovisual
La entrada en vigor del Código convive con el desarrollo normativo del ámbito audiovisual (Real Decreto 444/2024), que fija obligaciones específicas para creadores de especial relevancia y refuerza la transparencia publicitaria en plataformas.
Entre otros deberes, quienes cumplan dichos criterios deben registrarse en el sistema correspondiente y observar las limitaciones sectoriales (p. ej., tabaco, alcohol, medicamentos o juego), con un régimen sancionador que puede alcanzar multas elevadas en función de la gravedad e ingresos del infractor.
El sector dispone ahora de un marco más claro: reglas prácticas para identificar colaboraciones, pautas adaptadas a los formatos y una oferta formativa para creadores que, bien aplicadas, mejoran la comprensión del usuario y reducen el riesgo de publicidad encubierta.
